海爾集團(tuán)品牌延伸理論應(yīng)用研究 畢業(yè)論文.doc

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷本科畢業(yè)論文海爾集團(tuán)品牌延伸理論應(yīng)用研究第一章引言1.1品牌及品牌延伸的含義品牌包括名稱、徽標(biāo)、口號(hào)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、服務(wù)、城市或公眾人物的設(shè)計(jì)企劃。PhilipKotler行銷管理大師說(shuō)：品牌的意義在於企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無(wú)形的商業(yè)定位。人們從品牌的經(jīng)驗(yàn)因素上辨別一個(gè)品牌的心理因素。經(jīng)驗(yàn)因素通常由品牌的使用經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成，心理因素則由品牌的形象，即由與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的一切信息和預(yù)期所創(chuàng)建的符號(hào)性的標(biāo)識(shí)。市場(chǎng)上品牌的概念起源於19世紀(jì)包裝零售商品的出現(xiàn)，工業(yè)化將很多家庭產(chǎn)品，以肥皂為例，轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)氐墓S

2、生產(chǎn)。工廠大批量生產(chǎn)，同時(shí)需要將產(chǎn)品向更廣闊的市場(chǎng)，向那些只熟悉其本地產(chǎn)品的消費(fèi)者銷售。但工廠很快發(fā)現(xiàn)，一些普通包裝的外來(lái)產(chǎn)品無(wú)法和本地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，於是他們?cè)噲D使市場(chǎng)相信自己的產(chǎn)品可以與本地產(chǎn)品同樣被信任。1.1.1品牌的含義營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)與設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。也就是說(shuō)，品牌是一個(gè)標(biāo)志的集合，通常由文字、標(biāo)志、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)標(biāo)志后就知道銷售者是誰(shuí)，進(jìn)而使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服

3、務(wù)加以區(qū)別。[1]品牌是一個(gè)復(fù)合的概念，它由品牌外部標(biāo)識(shí)（包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)起重要影響作用。1.1.2品牌延伸的含義品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的的過(guò)程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)19的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)

4、省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。例如：“長(zhǎng)虹”借助長(zhǎng)虹彩電的品牌優(yōu)勢(shì)，推出了長(zhǎng)虹VCD、長(zhǎng)虹空調(diào)等；“娃哈哈”最初以兒童營(yíng)養(yǎng)飲品定位，后來(lái)接連推出娃哈哈紅豆沙、綠豆沙等，這些都是品牌延伸的典型代表。1.2品牌延伸理論產(chǎn)生的背景品牌延伸問(wèn)題的系統(tǒng)研究起源于70年代末，1979年Tauber發(fā)表了論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”，首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的問(wèn)題。80年代，許多學(xué)者根據(jù)大量的案例，從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，并對(duì)影響品牌延伸的各種要素、品牌延伸對(duì)原有品牌資產(chǎn)的影響和品牌定位的變化等問(wèn)題作了深入的研究，大大豐富

5、了品牌延伸的理論體系。在國(guó)內(nèi)，中山大學(xué)盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來(lái)研究品牌延伸，并進(jìn)行了框架性假設(shè)，推動(dòng)了品牌延伸研究的進(jìn)一步發(fā)展。1.3品牌延伸理論的研究歷程國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌延伸問(wèn)題的研究主要集中在三個(gè)方面：關(guān)于品牌延伸策略的認(rèn)識(shí)、關(guān)于品牌延伸要素的研究和關(guān)于品牌延伸價(jià)值的評(píng)估。從總體上看，由于品牌延伸研究涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等一系列復(fù)雜的機(jī)理，現(xiàn)有研究成果均建立在安全統(tǒng)計(jì)、問(wèn)卷分析和專家評(píng)估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，因此缺乏統(tǒng)一的理論模型。對(duì)于品牌延伸的價(jià)值評(píng)估還處于探索階段，更多的只是根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果對(duì)影響品牌延伸的各要

6、素進(jìn)行分析，尚未提出具有較好預(yù)測(cè)意義的決策評(píng)估模型。[2]1.4海爾集團(tuán)的品牌延伸簡(jiǎn)介1984年，海爾在引進(jìn)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主，其從開(kāi)始的海爾冰箱空調(diào)這個(gè)單一的產(chǎn)品名稱到知名品牌的轉(zhuǎn)化。如今，海爾經(jīng)過(guò)多輪兼并組合已擁有包括電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)、微波爐等在內(nèi)的58大門類9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋所有家電產(chǎn)品。其中經(jīng)歷很多探索過(guò)程，就包括它較為獨(dú)到的品牌延伸策略。在接下來(lái)的文章里我會(huì)整理研究海爾集團(tuán)的品牌延伸歷程、原則、策略，并且從海爾集團(tuán)品牌延伸過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中得出一

7、定較新的研究成果及對(duì)海爾甚至我國(guó)其他企業(yè)未來(lái)的品牌延伸策略提出自己的建議。1919表1海爾品牌各典型產(chǎn)品次數(shù)海爾品牌典型產(chǎn)品次數(shù)比率冰箱6146.21%空調(diào)4433.33%洗衣機(jī)2015.15%彩電10.74%其他64.55%1.5我國(guó)企業(yè)品牌延伸的未來(lái)（由海爾集團(tuán)獲得的啟示）目前，品牌延伸已成為一個(gè)趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)要打入新市場(chǎng)，往往都是開(kāi)發(fā)利用現(xiàn)有品牌，而不是開(kāi)創(chuàng)新品牌。我國(guó)的許多企業(yè)都在熱衷于品牌延伸，但由于我國(guó)品牌培養(yǎng)期較短，品牌的開(kāi)發(fā)能力和認(rèn)識(shí)程度不夠，在延伸過(guò)程中必須重視“度”的把握。目前，我國(guó)各企業(yè)品牌培養(yǎng)期較短，品牌的開(kāi)發(fā)

8、能力，認(rèn)識(shí)程度都不夠。由海爾集團(tuán)品牌延伸的發(fā)展過(guò)程又可看出品牌的延伸具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，于是我國(guó)企業(yè)要解決好：第一，品牌的積極性有利構(gòu)成要素會(huì)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中；第二，品牌負(fù)面影響不