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《海爾集團品牌延伸理論應用研究 畢業(yè)論文doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。
1、市場營銷本科畢業(yè)論文海爾集團品牌延伸理論應用研究第一章引言1.1品牌及品牌延伸的含義品牌包括名稱、徽標、口號和關聯產品、服務、城市或公眾人物的設計企劃。PhilipKotler行銷管理大師說：品牌的意義在於企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當公司成立后，品牌力就因為服務或品質，形成無形的商業(yè)定位。人們從品牌的經驗因素上辨別一個品牌的心理因素。經驗因素通常由品牌的使用經驗構成，心理因素則由品牌的形象，即由與產品或服務相關聯的一切信息和預期所創(chuàng)建的符號性的標識。市場上品牌的概念起源於19世紀包裝零售商品的出現，工業(yè)化將很多家庭產品，以肥皂為例，轉移
2、到當地的工廠生產。工廠大批量生產，同時需要將產品向更廣闊的市場，向那些只熟悉其本地產品的消費者銷售。但工廠很快發(fā)現，一些普通包裝的外來產品無法和本地產品競爭，於是他們試圖使市場相信自己的產品可以與本地產品同樣被信任。1.1.1品牌的含義營銷大師菲利普·科特勒認為，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號與設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者的產品和勞務區(qū)別開來。也就是說，品牌是一個標志的集合，通常由文字、標志、符號、圖案和顏色等要素構成，當消費者看到這個標志后就知道銷售者是誰，進而
3、使之與競爭對手的產品或服務加以區(qū)別。[1]品牌是一個復合的概念，它由品牌外部標識（包括名稱、術語、圖案等）、品牌識別、品牌聯想、品牌形象等內容構成。品牌是企業(yè)的無形資產，對企業(yè)的成長起重要影響作用。1.1.2品牌延伸的含義品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以及運用于新的細分市場之中，達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產21的策略性使用。品牌延伸策略可
4、以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。例如：“長虹”借助長虹彩電的品牌優(yōu)勢，推出了長虹VCD、長虹空調等；“娃哈哈”最初以兒童營養(yǎng)飲品定位，后來接連推出娃哈哈紅豆沙、綠豆沙等，這些都是品牌延伸的典型代表。1.2品牌延伸理論產生的背景品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源于70年代末，1979年Tauber發(fā)表了論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”，首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的問題。80年代，許多學者根據大量的案例，從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值，并對影響品牌延伸的各種要素、品牌延伸對原有品牌資產的影
5、響和品牌定位的變化等問題作了深入的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。在國內，中山大學盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來研究品牌延伸，并進行了框架性假設，推動了品牌延伸研究的進一步發(fā)展。1.3品牌延伸理論的研究歷程國內外關于品牌延伸問題的研究主要集中在三個方面：關于品牌延伸策略的認識、關于品牌延伸要素的研究和關于品牌延伸價值的評估。從總體上看，由于品牌延伸研究涉及經濟學、管理學、傳播學、心理學、社會學等一系列復雜的機理，現有研究成果均建立在安全統(tǒng)計、問卷分析和專家評估系統(tǒng)的基礎上，因此缺乏統(tǒng)一的理論模型。對于品牌延伸的價值評估還
6、處于探索階段，更多的只是根據統(tǒng)計分析結果對影響品牌延伸的各要素進行分析，尚未提出具有較好預測意義的決策評估模型。[2]1.4海爾集團的品牌延伸簡介1984年，海爾在引進利勃海爾電冰箱生產技術的基礎上發(fā)展起來，以生產冰箱制冷設備為主，其從開始的海爾冰箱空調這個單一的產品名稱到知名品牌的轉化。如今，海爾經過多輪兼并組合已擁有包括電冰箱、洗衣機、空調、彩電、電腦、手機、微波爐等在內的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋所有家電產品。其中經歷很多探索過程，就包括它較為獨到的品牌延伸策略。在接下來的文章里我會整理研究海爾集團的
7、品牌延伸歷程、原則、策略，并且從海爾集團品牌延伸過程中的經驗教訓中得出一定較新的研究成果及對海爾甚至我國其他企業(yè)未來的品牌延伸策略提出自己的建議。2121表1海爾品牌各典型產品次數海爾品牌典型產品次數比率冰箱6146.21%空調4433.33%洗衣機2015.15%彩電10.74%其他64.55%1.5我國企業(yè)品牌延伸的未來（由海爾集團獲得的啟示）目前，品牌延伸已成為一個趨勢，越來越多的企業(yè)要打入新市場，往往都是開發(fā)利用現有品牌，而不是開創(chuàng)新品牌。我國的許多企業(yè)都在熱衷于品牌延伸，但由于我國品牌培養(yǎng)期較短，品牌的開發(fā)能力和認識程
8、度不夠，在延伸過程中必須重視“度”的把握。目前，我國各企業(yè)品牌培養(yǎng)期較短，品牌的開發(fā)能力，認識程度都不夠。由海爾集團品牌延伸的發(fā)展過程又可看出品牌的延伸具有一定的風險性，于是我國企業(yè)要解決好：第一，品牌的積極性有利構成要素會轉移到新產品之中；第二，品牌負面影響不
