品牌延伸在海爾中的應(yīng)用

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1、品牌延伸在海爾中的應(yīng)用摘要近年來(lái)，隨著企業(yè)品牌意識(shí)的加強(qiáng)和對(duì)品牌權(quán)益的日益重視，品牌延伸已越來(lái)越成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要手段?，F(xiàn)在，品牌延伸對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張起到了極具重要的意義，延伸策略的正確與否直接關(guān)乎到企業(yè)的發(fā)展甚至牛存。在我國(guó)海爾的線內(nèi)品牌延伸及連續(xù)性品牌延伸策略的成功都是有目共睹，木文全面著重分析了海爾成功的品牌延伸策略之路，對(duì)海爾在品牌延伸中風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避及延伸的實(shí)用性、效果和美譽(yù)度方面也做了簡(jiǎn)要的評(píng)析。并在此基礎(chǔ)上分析了我國(guó)企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀及存在的一些問(wèn)題。關(guān)鍵詞：品牌延伸品牌延伸策略海爾AbstractInrecentyears,withbrandaw

2、arenessandbrandequitytostrengthenthegrowingimportsneeofbrandextensionhasincreasinglybecomeanimportantmeansofcorporatebrandstrategy.Now,thebrandextensionofanenterprise'sgrowthandexpansionhasplayedaveryimportsntmeaning,extendingthestrategyisrightornotdirectlyrelevanttothedevelopmentofent

3、erprisesandevensurvival.Haier'slineinChinawithinthebrandextensionandcontinuityofthesuccessofbrandextensionstrategyisevident,thispapercomprehensivelyanalyzesthesuccessofthebrandextensionstrategyfortheHaierroad,ontheHaierbrandextensioninriskaversionandthepracticalityofextendingtheresults

4、andreputationhasalsomadeabrief.Andbasedontheanalysisofbrandextensionofourcurrentsituationandexistingproblems?Keywords：BrandExtensionBrandextensionstrategyHaier1?品牌延伸概述51.1.品牌延伸的含義51.2.品牌延伸策略51.2.1.產(chǎn)業(yè)延伸5產(chǎn)品線延伸5擴(kuò)散法延伸61.3.品牌延伸優(yōu)點(diǎn)及風(fēng)險(xiǎn)61.3.1.品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)61.3.2.品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)62?海爾集團(tuán)概況72.1.海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介72.2.海爾品牌的創(chuàng)

5、立82.3?海爾的各階段發(fā)展特征9(3)2.1.名牌戰(zhàn)略階段92.2.2.多元化戰(zhàn)略階段92.2.3.國(guó)際化戰(zhàn)略階段92.4.全球化品牌戰(zhàn)略階段103?海爾的品牌延伸及評(píng)析101.海爾的品牌延伸策略10(3)1.2.水平伸策略103.1.2.向上延伸策略123.1.3.主副品牌策略133.2?對(duì)延伸品牌的推廣143.3?延伸品牌的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避151.4?海爾品牌延伸的評(píng)析163.4.1?延伸品牌的實(shí)用性163.4.2.延伸品牌的效果173.4.3.延伸品牌的美譽(yù)度184啟示與結(jié)論192.1.啟示194.2.結(jié)論21致謝22參考文獻(xiàn)23品牌延伸的含義品牌延仲，是指將某一著

6、名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略，有人形象地將其稱為“搭名牌列車”策略。品牌延伸有狹義和廣義之分。狹義是指現(xiàn)有品牌延仲使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為；廣義的品牌延仲不僅包括將現(xiàn)有品牌延仲使用到新產(chǎn)品上，述包括將現(xiàn)有品牌延仲使用到經(jīng)過(guò)改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。12品牌延伸策略1.2丄產(chǎn)業(yè)延伸指產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)上的延仲。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種延伸方式，為材料來(lái)源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（

7、或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道、相同的儲(chǔ)運(yùn)方式、相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。1.2.2.產(chǎn)品線延伸企業(yè)通常采取產(chǎn)品擴(kuò)展線來(lái)增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。具體的策略通常有三種：（1）向上延伸。即企業(yè)在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。適用于那些處于低檔市場(chǎng)常常受到終端零售商及消費(fèi)者價(jià)格擠壓的產(chǎn)品，這時(shí)候企業(yè)的成長(zhǎng)空間可能在高檔市場(chǎng)，而且該市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不十分敏感，此時(shí)使用向上延伸策略可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值改善品牌形象。一些知名品牌,特別是一些原來(lái)定位于屮檔的大眾名牌，為了達(dá)到上述目的，不惜花費(fèi)