品牌聯(lián)想影響品牌延伸的實證分析基于海爾的研究

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1、品牌聯(lián)想影響品牌延伸的實證分析——基于海爾的研究品牌聯(lián)想影響品牌延伸的實證分析基于海爾的研究紀(jì)麗華宋永高浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院浙江杭州31.018基金項目:浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新基金資助項目(14080151580904)【文章摘要】本文首先對品牌聯(lián)想的維度重新進(jìn)行了劃分,并通過品牌聯(lián)想測試的方法驗證了其存在性;其次將品牌延伸分為兩大基本類型，提出了品牌聯(lián)想維度對品牌延伸影響的基本模型;以海爾品牌為例，運用實證分析的方法探討品牌聯(lián)想維度對不同類型品牌延伸的影響;最后得出研究結(jié)論,并對結(jié)論的管理啟示進(jìn)行了闡釋

2、.【關(guān)鍵詞】品牌聯(lián)想;品牌延伸;海爾品牌品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中的…個重要要素，品牌延伸又是品牌資產(chǎn)的一種重要應(yīng)用和拓展，品牌聯(lián)想和品牌延伸之問有著密切的關(guān)系.近年來學(xué)者們普遍認(rèn)為消費者的品牌聯(lián)想也是影響品牌延伸和延伸評價的決定性因素之一(Broniarczyk,Susan&Alba1994;符國群,2003)?目前關(guān)于品牌聯(lián)想與品牌延伸的關(guān)系有不少的研^,Aaker(1991)指出，強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想可以成為品牌延伸的基礎(chǔ).Krishnan(1996)對品牌聯(lián)想和品牌權(quán)益之間的關(guān)系進(jìn)行了定量化的開創(chuàng)

3、性研究，支持了兩者之間關(guān)系的結(jié)論?他從品牌資產(chǎn)的角度提出了品牌延伸效果的衡量標(biāo)準(zhǔn):即品牌延伸必須能使品牌資產(chǎn)增值，從消費者角度來說,就是要在消費者頭腦中建立一個持久的，積極的品牌形象.宋永高(2003)中指出當(dāng)品牌有美好聯(lián)想及品牌與延伸產(chǎn)品之間相匹配時，品牌延伸就會取得成功?另外他指出實體性的功能聯(lián)想與抽象性的利益相比，更難延伸?如果一個品牌的核心聯(lián)想與品牌產(chǎn)品的功能聯(lián)系在一起，則該品牌就走不遠(yuǎn)?但是，這些研究大部分是研究品牌聯(lián)想與品牌延伸之間的關(guān)系，未涉及品牌聯(lián)想的維度?從品牌聯(lián)想維度與品牌延伸之間的關(guān)系

4、角度出發(fā)，西班牙學(xué)者A.Belen&Rodolfo(2001)從品牌功能角度把品牌聯(lián)想分四個維度,探討了品牌聯(lián)想四個維度與消費者購買延伸產(chǎn)品之間的關(guān)系,但是他沒有對品牌延伸加以分類.因此，品牌聯(lián)想維度對不同品牌延伸的影響這一課題將是本文關(guān)注的重點?本文首先對品牌聯(lián)想進(jìn)行了重新劃分，建立了品牌聯(lián)想的六個維度，并通過品牌聯(lián)想測試驗證六大維度的存在;同時將品牌延伸分為兩大基本類型，以海爾品牌為例，通過實證分析的方法，探求品牌聯(lián)想維度對于不同品牌延伸的影響.理論探討:品牌聯(lián)想的維度和品牌延伸的類型(一)品牌

5、聯(lián)想維度Aaker(1991)U為,品牌聯(lián)想是與品牌記憶,湘聯(lián)系"的所有事情?品牌聯(lián)想就是指消費者記憶中和該品牌有關(guān)的任何事物，是消費者品牌決策和品牌忠誠的基礎(chǔ)?他指出，品牌聯(lián)想是對消費者購買行為作用最強(qiáng)的感知維度,因為品悼聯(lián)想旦進(jìn)行了有意義的組合之后就構(gòu)成了消費者認(rèn)知的品牌形象，從而直接影響到消費者的品悼選擇.目前有關(guān)品牌聯(lián)想的分類不同的專家學(xué)者有不同的見解,Aaker的品牌聯(lián)想劃分類型多達(dá)十一種,包括產(chǎn)品品質(zhì)，無形特征，消費者利益，相對的價格，使用,/應(yīng)用,使用者/消費者，社會名流/普通人，生活方式/個

6、性，產(chǎn)品類別,競爭對手，國家/地理區(qū)域.Aaker對品牌聯(lián)想的劃分類型太多，比較繁瑣，其實，在他的分類中有些類型可以歸并到一類中，例如:相對價格，使用/應(yīng)用,使用者/消費者，社會名流/普通人，競爭對手可以歸為一類，作為產(chǎn)品的一些相關(guān)屬性;國家/地理區(qū)域與產(chǎn)品，原材料,能力等有著緊密的聯(lián)系，可以成為強(qiáng)有力的標(biāo)志，與產(chǎn)品品質(zhì)可以歸為一類;這樣，劃分類型大大縮減?Park(1991)則僅僅劃分為兩種類型:功能性聯(lián)想和聲望性聯(lián)想?對于Park的劃分類型過于簡單，體現(xiàn)不出產(chǎn)品與品牌的不同.Keller(l993)把品

7、牌聯(lián)壩代商業(yè)MODERNBUSINESS想分為三大類別:屬性聯(lián)想，利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想?屬性聯(lián)想是可以表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)特色的描述性特征，分為產(chǎn)品無關(guān)屬性聯(lián)想和產(chǎn)品相關(guān)屈性聯(lián)想;利益聯(lián)想是消費者附加在產(chǎn)品或服務(wù)屬性上的個人價值，包括功能性利益，體驗性利益和象征性利益;態(tài)度聯(lián)想則是最高水平的，最抽象的品牌聯(lián)想，是消費者對品牌的總體評價.Farquhar&Hcrr(1995)對品牌聯(lián)想的類型做了另一種劃分,他們將品牌聯(lián)想分為產(chǎn)品類別，使用情況，產(chǎn)品屬性和消費者利益.Aaker(1996)擴(kuò)展了品牌聯(lián)想的概念指

8、出，正如一個品牌可以擁有與利益，使用者，象征，使用環(huán)境，國家或地區(qū)，及晶牌個性相關(guān)的聯(lián)想,它同樣也可以擁有組織聯(lián)想.本文將與產(chǎn)品的聯(lián)想和晶牌的相關(guān)聯(lián)想?yún)^(qū)分開來，重新整理歸納出了品牌聯(lián)想的六個維度:品類聯(lián)想,產(chǎn)品屬性聯(lián)想，品質(zhì)聯(lián)想，品牌屬性聯(lián)想品牌利益聯(lián)想，公司組織聯(lián)想?品類聯(lián)想，包括品牌所涉及的產(chǎn)品的種類，形態(tài)等;產(chǎn)品屬性聯(lián)想，包括價格信息，產(chǎn)品的包裝或外觀形象，產(chǎn)品的功能，用途，產(chǎn)品檔次，使用者形態(tài)等;品質(zhì)聯(lián)想