基于品牌資產(chǎn)的品牌延伸評估研究

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1、張小艷企業(yè)管理市場營銷康建中副教授2006年5月7名業(yè)向師問專方教時科究導(dǎo)成姓學(xué)研指完摘要隨著市場競爭程度加劇、產(chǎn)品生命周期縮短以及廣告費用日益增加，公司在推出新產(chǎn)品時面臨越來越大的風(fēng)險，越來越多的公司采用品牌延伸策略以提高新產(chǎn)品的成功率，品牌延伸已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個重點。但迄今為止，國際營銷學(xué)界對品牌延伸問題，如品牌延伸的概念、品牌延伸績效的評估等尚沒有一個統(tǒng)～的理論體系，從而阻礙了品牌延伸的實施與發(fā)展。從總體上看，目前有關(guān)品牌延伸評估的研究仍處于探索階段，人們更多的是根據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果，對影響品牌延伸的各要素進(jìn)行分析，尚未提出具有較好預(yù)測意義的品牌延伸

2、評估模型。論文從品牌延伸評估的重要性入手，論述了評估的必要性及可行性，進(jìn)而對品牌延伸相關(guān)理論進(jìn)行了簡單回顧。目前，學(xué)術(shù)界把品牌延伸評估的觀點歸納為消費者評估、財務(wù)評估和市場評估三個方面，但多數(shù)學(xué)者是從消費者的角度來界定和衡量品牌延伸績效。若僅以消費者反應(yīng)作為評估標(biāo)準(zhǔn)，其個體主觀差異性反應(yīng)勢必影響具體評估的可靠性：而財務(wù)指標(biāo)和市場指標(biāo)則相對短期化，單獨使用可能導(dǎo)致企業(yè)偏離長期戰(zhàn)略目標(biāo)，追求短期利益最大化。因此，文章的主體內(nèi)容在于找到一種能科學(xué)評估品牌延伸效果的標(biāo)準(zhǔn)并論證其可行性。明確了研究目的后，論文首先轉(zhuǎn)入對評估的客體即品牌延伸的分析。品牌延伸有狹義和廣義

3、之分，因此對影響品牌延伸關(guān)鍵因素的分析也應(yīng)從兩方面繼續(xù)，但是我們主要集中在對品牌跨類延伸(狹義)的分析。品牌延伸的影響因素包括品牌核心價值因素、市場因素、消費者對品牌延伸行為的評價因素、公司因素及其它營銷因素。在對五個因素具體分析的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為品牌核心價值決定了品牌延伸的可行性及規(guī)模性。而利用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量這一延伸的效果呢?品牌延伸成功，可以維護(hù)企業(yè)形象，增強(qiáng)市場競爭力，樹立企業(yè)的品牌威信，歸根結(jié)底也就是品牌資產(chǎn)得到了提升。因此，我們認(rèn)為品牌資產(chǎn)既是延伸的目標(biāo)，也是延伸效果衡量的標(biāo)準(zhǔn)。為了論證品牌資產(chǎn)作為品牌延伸效果評估標(biāo)準(zhǔn)這一觀點的合理性，論文第三部

4、分進(jìn)行了詳細(xì)分析。通過對品牌延伸與品牌資產(chǎn)關(guān)系的分析，’我們嘗試?yán)闷放坪诵膬r值將品牌延伸與品牌資產(chǎn)結(jié)合起來，將對品牌延伸績效問題的評估轉(zhuǎn)化為對品牌延伸前后品牌資產(chǎn)價值大小問題的比較。也就是說，衡量或評估品牌延伸的效果，要從延伸前后品牌各項資產(chǎn)的創(chuàng)建和積累情況來做綜合評判。從而，進(jìn)～步論證出解決問題的關(guān)鍵在于品牌資產(chǎn)評估。通過對品牌資產(chǎn)評估方法的比較、分析，結(jié)合品牌資產(chǎn)本身的特點及各種評估方法的優(yōu)點，文章嘗試采用層次分析法，結(jié)合Aaker的十項敏感指標(biāo)，采取主觀因素和客觀因素相結(jié)合，消費者評估、市場評估相結(jié)合，形成多角度評估模型。該模型作為企業(yè)品牌延伸事前

5、控制和事后評價的有效工具，為解決目前品牌延伸評估中評估方法過于片面化的問題提供了思路。不可避免的是，由于層次分析法的半定量化，以及多數(shù)評估指標(biāo)的數(shù)值來自于消費者主觀評價，導(dǎo)致評估結(jié)果無法精確化，需要進(jìn)一步探討。但是不能否認(rèn)的是，這種評估對于檢查驗證品牌延伸決策正確與否、為品牌延伸提供關(guān)鍵數(shù)據(jù)以便及時解決延伸中的問題、推動品牌延伸成功等有著一定的作用。關(guān)鍵詞t品牌品牌延伸品牌核心價值品牌資產(chǎn)AbstractDuetothefiercecompetition,shortenedproductlifecircleandincreasedadvertisement

6、cosLmoreandmorecompaniesadoptbrandextensionstrategyinordertoobtainahigheracceptingrateofnewproducts．Brandextcnsionhasbecomefocusofmarketingresearch．Butuntilnow,thereisn’taunifiedtheorysystemamongthebrandproblems，suchasconceptofthebrandextension,theevaluationofbrandextensionachieve

7、mentsandSOonintheinternationalmarketingeducationalworld，whichthusareobstaclesoftheimplementationandthedevelopmentofbrandextension．Therelatedresearchesaboutbrandextensionevaluationarestillattheexplorationstageasawhole．Peoplepaymoreattentiononanalysisofvariousfactors，whichaffectbran

8、dextensionaccordingtothestatistic