基于品牌識(shí)別的品牌延伸

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1、2002年12月天津大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)第4卷第4期Dec.2002JOURNALOFTIANJINUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES)Vol.4No.4基于品牌識(shí)別的品牌延伸范秀成,高　琳(南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院,天津300071)摘　要:品牌延伸是一把雙刃劍,盲目進(jìn)行品牌延伸不僅無(wú)助于新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的推廣,甚至可能傷害原有的品牌資產(chǎn)。近年來(lái),不少名牌企業(yè)利用名牌資產(chǎn)整合資源,通過(guò)品牌延伸走上多角化經(jīng)營(yíng)的道路。在此背景下,探索和研究品牌延伸理論和策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,從品牌識(shí)別的角度,對(duì)品牌延伸問(wèn)題進(jìn)行了分析。關(guān)

2、鍵詞:品牌延伸;品牌識(shí)別;品牌核心識(shí)別;品牌擴(kuò)展識(shí)別中圖分類(lèi)號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):100824339(2002)0420333205XBrandExtensionBasedonBrandIdentityFANXin2cheng,GAOLin(11InternationalBusinessSchool,NankaiUniversity,Tianjin300071,China)Abstract:Brandextensionisatwo2edgedsword.Inappropriateextensioncannothelplaunchingnewp

3、roductsorbusinessesbutmayevenjeopardizetheparentbrand.Baseduponthepreviousresearchconcerned,thispaperanalyzesbrandextensionfromabrandidentityperspective.Keywords:brandextension;brandidentity;brandcoreidentity;brandextensionidentity　　品牌延伸(BrandExtension)是指企業(yè)利用顧產(chǎn)品的只有5%;相當(dāng)一部分企業(yè)運(yùn)用已經(jīng)具有

4、市客愛(ài)屋及烏的心理機(jī)制,通過(guò)已有品牌推出新產(chǎn)品場(chǎng)信譽(yù)的品牌,借助其影響推出新的產(chǎn)品。如,可口或進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域,以期達(dá)到節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本和提高可樂(lè)公司在經(jīng)典可樂(lè)的基礎(chǔ)上,推出健怡可樂(lè)(Diet新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)被市場(chǎng)接受程度的策略。一個(gè)品牌Coke);“萬(wàn)寶路”則從香煙延伸至牛仔服。在市場(chǎng)上取得成功后,相應(yīng)地會(huì)積累起一定的品牌　　在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,企業(yè)創(chuàng)建新品牌的風(fēng)資產(chǎn),并具有一定的市場(chǎng)影響力,品牌延伸則是充分險(xiǎn)越來(lái)越大。在發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)立一個(gè)新品牌的費(fèi)用大發(fā)揮已有品牌資產(chǎn)作用和市場(chǎng)影響力的有效途徑。約在5000萬(wàn)至1億美元之間;如要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)具有然而,盲目進(jìn)行品牌延

5、伸會(huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重后果。國(guó)際影響力的品牌,則至少需要10億美元的投入。即便如此,也無(wú)法確保新品牌的成功。在多數(shù)市場(chǎng)　　一、品牌延伸理論回顧中,新品牌存活3年以上的不到30%。具體來(lái)看,企業(yè)采用品牌延伸的主要?jiǎng)右蛟谟?與創(chuàng)立新品牌相　　從國(guó)外的情況看,品牌延伸策略受到越來(lái)越多比,利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品有利于:①節(jié)省大量的的企業(yè)的青睞。以美國(guó)為例,在過(guò)去10年中新上市資金投入;②節(jié)省大量的時(shí)間成本;③更快速地回收的消費(fèi)品中,95%屬于品牌延伸,采用新品牌推出新資金、獲取利潤(rùn);④更易接近消費(fèi)者,被消費(fèi)者所接X(jué)收稿日期:2002201205.基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)

6、基金項(xiàng)目(79770047;70042001)1作者簡(jiǎn)介:范秀成(1965—　　),男,博士,教授.·334·天　津　大　學(xué)　學(xué)　報(bào)　(社會(huì)科學(xué)版)2002年12月　受;⑤更迅速地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng);⑥降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。(12)垂直延伸可以借助子品牌策略降低風(fēng)險(xiǎn);不過(guò),品牌延伸不當(dāng)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不良的后果:①(13)廣告戰(zhàn)略應(yīng)該更多關(guān)注延伸產(chǎn)品的品牌。稀釋品牌個(gè)性;②混淆品牌識(shí)別;③遭遇零售商的抵Morrin從記憶結(jié)構(gòu)和信息提取的角度,對(duì)延伸制;④迷惑消費(fèi)者,降低品牌忠誠(chéng)度;⑤損害品牌形產(chǎn)品對(duì)品牌的影響進(jìn)行了研究。象。　　總的來(lái)看,現(xiàn)有研究主要集中在考察同一品牌　

7、　可見(jiàn),品牌延伸策略就像一把雙刃劍,運(yùn)用得當(dāng)下,原有產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間的相互關(guān)系上,即集中會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益,但延伸失敗也可能造成在產(chǎn)品層次上。事實(shí)上,品牌與產(chǎn)品是兩個(gè)相互聯(lián)系嚴(yán)重的后果。那么,如何使品牌延伸策略在充分利用但又不完全相同的范疇。品牌不能脫離具體的產(chǎn)品并不斷創(chuàng)新品牌資產(chǎn)的同時(shí),又可以巧妙地規(guī)避品實(shí)體而存在,但它又超越具體的產(chǎn)品,具有自己獨(dú)立牌延伸的陷阱呢?西方學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了大量的研究。的個(gè)性和內(nèi)涵。對(duì)于多產(chǎn)品品牌和歷史悠久的品牌1990年,Aaker和Keller就曾經(jīng)指出,品牌延尤為如此。品牌自身的屬性和特點(diǎn)對(duì)品牌的可延伸伸的基礎(chǔ)是延伸

8、產(chǎn)品必須與原產(chǎn)品具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和延伸策略發(fā)揮著重要影響。因此,從