關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估的研究

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1、關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估的研究一、品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義　　80年代以來，西方營銷界一個(gè)廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”（BrandEquity），它將古老的品牌思想推向新的高峰。品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，又是一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn)，有關(guān)的研究大量展開，國際上已形成兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)，每年或每二年發(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告，受到廣泛矚目?！　〗陙?，越來越多的企業(yè)開始使用品牌資產(chǎn)進(jìn)行融資活動(dòng)。品牌資產(chǎn)評(píng)估使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全。資產(chǎn)負(fù)債表是銀行貸款、股市的依據(jù)。評(píng)估品牌將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高

2、。對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估還具有下面一些意義?！　∈紫龋放瀑Y產(chǎn)評(píng)估是品牌兼并、收購和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握是必須的，對(duì)兼并、收購的企業(yè)品牌價(jià)值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。其次，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于提高管理決策效率。雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對(duì)股東有利，然而無法具體評(píng)估各項(xiàng)品牌經(jīng)營實(shí)績(jī)。對(duì)公司各個(gè)品牌價(jià)值作出評(píng)估后，有利于公司的營銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)?！　≡俅危放瀑Y產(chǎn)評(píng)估能夠激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公

3、司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。品牌經(jīng)過評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的顯赫地位。　　另外，品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果能夠激勵(lì)投資者信心。評(píng)估品牌可以讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率?！　〈送?，在某些特定的情況下，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法，有日漸增加的趨勢(shì)。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價(jià)值，很多未作評(píng)估，在與外商合資時(shí)，草率地把自己的品

4、牌（如：潔花、孔雀、揚(yáng)子、美加凈等）以低廉的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過大虧?！　】傊?，研究品牌資產(chǎn)評(píng)估的原則和方法對(duì)于建立和管理品牌資產(chǎn)是非常有價(jià)值的。品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問題，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級(jí)管理層親自決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。可口可樂公司總裁伍德拉夫曾自豪地對(duì)世界宣布：即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國。　　二、品牌資產(chǎn)評(píng)估的一般方法　　對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估是一項(xiàng)非常有意義的工作，但同時(shí)也是一項(xiàng)復(fù)雜而繁鎖的工作。依據(jù)各種評(píng)估方法的基本特點(diǎn)作一歸納，品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方

5、法基本可分為以下幾種：　　1、成本法（1）歷史成本法歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。　　這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時(shí)間的費(fèi)用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計(jì)算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值?！　。?）重置成本法重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定品牌價(jià)值

6、的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。其基本計(jì)算公式為：品牌評(píng)估價(jià)值=品牌重置成本X成新率按來源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒有帳面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價(jià)值為論據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算，公式為：品牌重置成本=品牌賬面原值X（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)÷品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)）　　成新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新狀態(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。后者的公式為：品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年

7、限）X100%這里要注意的是，品牌原則上不愛使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值（外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響?！　?.市價(jià)法這種方法是通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出品牌價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須