資源描述：
《關(guān)于品牌資產(chǎn)評估問題的研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、關(guān)于品牌資產(chǎn)評估問題的研究一、品牌資產(chǎn)評估的意義 80年代以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”（BrandEquity），它將古老的品牌思想推向新的高峰。品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn),又是一種無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)評估成為關(guān)注的一大焦點,有關(guān)的研究大量展開,國際上已形成兩大權(quán)威機構(gòu),每年或每二年發(fā)布全球品牌評估報告,受到廣泛矚目?！ 〗陙恚絹碓蕉嗟钠髽I(yè)開始使用品牌資產(chǎn)進行融資活動。品牌資產(chǎn)評估使得企業(yè)資產(chǎn)負債表結(jié)構(gòu)更加健全。資產(chǎn)負債表是銀行貸款、股市的依據(jù)。評估品牌將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性
2、大大提高。對品牌資產(chǎn)進行評估還具有下面一些意義?！ ∈紫?，品牌資產(chǎn)評估是品牌兼并、收購和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。其次，品牌資產(chǎn)評估有利于提高管理決策效率。雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對股東有利，然而無法具體評估各項品牌經(jīng)營實績。對公司各個品牌價值作出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費?！ ≡俅?，品牌資產(chǎn)評估能夠激勵公司員工，提高公司的聲譽。品牌價值不但向公司
3、外的人傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位?！ ×硗猓放瀑Y產(chǎn)評估的結(jié)果能夠激勵投資者信心。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率?！ 〈送猓谀承┨囟ǖ那闆r下，品牌資產(chǎn)評估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當作可以交易的財務(wù)個體的做法，有日漸增加的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價值，很多未作評估，在與外商合資時，
4、草率地把自己的品牌（如：潔花、孔雀、揚子、美加凈等）以低廉的價格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過大虧?！ 】傊?，研究品牌資產(chǎn)評估的原則和方法對于建立和管理品牌資產(chǎn)是非常有價值的。品牌資產(chǎn)是個戰(zhàn)略性問題，它是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級管理層親自決策。品牌領(lǐng)導模式的目標不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)?？煽诳蓸饭究偛梦榈吕蛟院赖貙κ澜缧迹杭词构驹谝灰怪g化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會在很短的時間內(nèi)重建帝國?！ 《?、品牌資產(chǎn)評估的一般方法 對品牌資產(chǎn)的價值評估是一項非常有意義的工作，但同時也是一項復雜而繁鎖的工作。依據(jù)各種評估方法的基本特點作一歸納，
5、品牌資產(chǎn)價值的評估方法基本可分為以下幾種： 1、成本法 ?。?）歷史成本法 歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。 這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進去，例如管理時間的費用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。因為它未曾將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。 ?。?）重置成本法重置成本法是按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，
6、減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當于重新建立一個全新品牌所需的成本。其基本計算公式為： 品牌評估價值=品牌重置成本Ｘ成新率 按渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有帳面價值，則只能按照現(xiàn)時費用的標準估算其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據(jù)，用物價指數(shù)高速計算，公式為： 品牌重置成本=品牌賬面原值Ｘ（評估時物價指數(shù)÷品牌購置時物價指數(shù)） 成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟壽命預(yù)測法。后者的公式為： 品
7、牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100% 這里要注意的是，品牌原則上不愛使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟性貶值（外部經(jīng)濟環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響?！ ?．市價法 這種方法是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比高速估算出品牌價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象
