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《基于顧客資產(chǎn)的品牌延伸評(píng)價(jià)研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文基于顧客資產(chǎn)的品牌延伸評(píng)價(jià)研究姓名：袁晶瑜申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：陳樹(shù)文20040601摘要20世紀(jì)中后期，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇、產(chǎn)品生命周期縮短以及廣告費(fèi)中日益增加，公司在推出新產(chǎn)品時(shí)面臨越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。為了提高新產(chǎn)品的成功率，越來(lái)越多的公司采用品牌延伸策略，品牌延伸已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，但是現(xiàn)有研究幾乎都是從兩個(gè)方面分別討論品牌延伸問(wèn)題，即延伸產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者接受，延伸是否會(huì)對(duì)母品牌或母品牌下的產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，很少有研究在一個(gè)總的框架下權(quán)衡品牌延伸的正、反兩方面后果。論文通過(guò)分析品牌延伸的有形、無(wú)形結(jié)果對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)
2、的影響，提出用顧客資產(chǎn)做為衡量品牌延伸效果的指標(biāo)。用顧客資產(chǎn)分析品牌延伸效果不僅能反映顧客對(duì)延伸產(chǎn)品的接受度而且反映了顧客對(duì)母品牌的態(tài)度：顧客資產(chǎn)不僅能衡量企業(yè)營(yíng)銷策略的短期效果更能反映長(zhǎng)期效果．論文提出通過(guò)對(duì)比三種策略(維持原營(yíng)銷策略、獨(dú)立品牌策略及品牌延伸策略)的顧客資產(chǎn)的大小來(lái)確定品牌延伸的可行性。在計(jì)算顧客資產(chǎn)的構(gòu)成參數(shù)時(shí)，以顧客資產(chǎn)最大化為前提，在企業(yè)資源最優(yōu)配置前提下對(duì)企業(yè)三種策略進(jìn)行比較，避免了非理性因素的影響。在測(cè)量品牌延伸策略和獨(dú)立品牌策略的顧客資產(chǎn)時(shí)，因?yàn)樾庐a(chǎn)品可能根本沒(méi)上市，沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)可以作為計(jì)算依據(jù)，論文所選用的顧客資產(chǎn)公式無(wú)法直接使用，本文對(duì)這
3、種情況下顧客資產(chǎn)的構(gòu)成要素如何去測(cè)量提出了層次分析法等比較合理的方法。本文為企業(yè)綜合評(píng)價(jià)品牌延伸效果提供了具有操作性的方法，本文的研究成果對(duì)于企業(yè)進(jìn)行正確的策略選擇有一定的指導(dǎo)價(jià)值。關(guān)鍵詞：品牌延伸：顧客資產(chǎn)：延伸評(píng)價(jià)AbstractCompaniesarefacingmoreriskwhenmarketnewproductsduetothefiercecompetition．shortenedproduct1ifecircleandinereasedadvertisementcostsinthelatepartof20“century．Toobtainahi曲eracc
4、eptingrateofnewproducts，moreandmorecompaniesadoptbrandextensionstrategy．BrandextensionhasbecomeafoCHSofmarketingresearch，buttheexistingresearchesconcentrateontworespectsirrelatively,whicharecustomeracceptingrateofnewproductsandthenegativeeffectsonparentbrandorproductsofparentbrand．Theover
5、allresultofbrandextensionisbarelyresearched．Afteranalyzingtangibleandintangibleeffectsofbrandextensiontoacompanycustomerequityisprovedtobeagoodcriterionforbrandextensionevaluation．Customerequitycannotonlyreflectcustomers’aceeptanceofflewproduct，butalsoreflectcustomers’attitudetoparentbran
6、d．Besides．customerequitycarlbeusedtomeasureshortandlongeffectofcompanyoperation．Paperproposestocomparethecustomerequityofthreestrate酉es，originalstrategy,independentbrandstrategyandbrandextensionstrategy,todeterminewhetherbrandextensionisfeasible．Ⅵmel2measuringthecustomerequityofthreestrat
7、e畫(huà)es．thecomposedparametersarecomputedundertheconditionthatcustomerequityshouldbemaximized．inordert0avoidirrationaleffects．WUlemeasuringthecustomerequityofindependentbrandstrategyandbrandextensionstrategy,itispossiblethatnewproductiSnotintroducedtomarket；thereiSnohis
