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《基于顧客資產(chǎn)的品牌延伸評價研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、大連理工大學碩士學位論文基于顧客資產(chǎn)的品牌延伸評價研究姓名：袁晶瑜申請學位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：陳樹文20040601摘要20世紀中后期，隨著市場競爭程度加劇、產(chǎn)品生命周期縮短以及廣告費中日益增加，公司在推出新產(chǎn)品時面臨越來越大的風險。為了提高新產(chǎn)品的成功率，越來越多的公司采用品牌延伸策略，品牌延伸已成為學術(shù)界關(guān)注的一個重點，但是現(xiàn)有研究幾乎都是從兩個方面分別討論品牌延伸問題，即延伸產(chǎn)品是否能被消費者接受，延伸是否會對母品牌或母品牌下的產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，很少有研究在一個總的框架下權(quán)衡品牌延伸的正、反兩方面后果。論文通過分析品牌延伸的有形、無形結(jié)果對企業(yè)長期經(jīng)營
2、的影響，提出用顧客資產(chǎn)做為衡量品牌延伸效果的指標。用顧客資產(chǎn)分析品牌延伸效果不僅能反映顧客對延伸產(chǎn)品的接受度而且反映了顧客對母品牌的態(tài)度：顧客資產(chǎn)不僅能衡量企業(yè)營銷策略的短期效果更能反映長期效果．論文提出通過對比三種策略(維持原營銷策略、獨立品牌策略及品牌延伸策略)的顧客資產(chǎn)的大小來確定品牌延伸的可行性。在計算顧客資產(chǎn)的構(gòu)成參數(shù)時，以顧客資產(chǎn)最大化為前提，在企業(yè)資源最優(yōu)配置前提下對企業(yè)三種策略進行比較，避免了非理性因素的影響。在測量品牌延伸策略和獨立品牌策略的顧客資產(chǎn)時，因為新產(chǎn)品可能根本沒上市，沒有歷史數(shù)據(jù)可以作為計算依據(jù)，論文所選用的顧客資產(chǎn)公式無法直接使用，本文對這
3、種情況下顧客資產(chǎn)的構(gòu)成要素如何去測量提出了層次分析法等比較合理的方法。本文為企業(yè)綜合評價品牌延伸效果提供了具有操作性的方法，本文的研究成果對于企業(yè)進行正確的策略選擇有一定的指導(dǎo)價值。關(guān)鍵詞：品牌延伸：顧客資產(chǎn)：延伸評價AbstractCompaniesarefacingmoreriskwhenmarketnewproductsduetothefiercecompetition．shortenedproduct1ifecircleandinereasedadvertisementcostsinthelatepartof20“century．Toobtainahi曲eracc
4、eptingrateofnewproducts，moreandmorecompaniesadoptbrandextensionstrategy．BrandextensionhasbecomeafoCHSofmarketingresearch，buttheexistingresearchesconcentrateontworespectsirrelatively,whicharecustomeracceptingrateofnewproductsandthenegativeeffectsonparentbrandorproductsofparentbrand．Theover
5、allresultofbrandextensionisbarelyresearched．Afteranalyzingtangibleandintangibleeffectsofbrandextensiontoacompanycustomerequityisprovedtobeagoodcriterionforbrandextensionevaluation．Customerequitycannotonlyreflectcustomers’aceeptanceofflewproduct，butalsoreflectcustomers’attitudetoparentbran
6、d．Besides．customerequitycarlbeusedtomeasureshortandlongeffectofcompanyoperation．Paperproposestocomparethecustomerequityofthreestrate酉es，originalstrategy,independentbrandstrategyandbrandextensionstrategy,todeterminewhetherbrandextensionisfeasible．Ⅵmel2measuringthecustomerequityofthreestrat
7、e畫es．thecomposedparametersarecomputedundertheconditionthatcustomerequityshouldbemaximized．inordert0avoidirrationaleffects．WUlemeasuringthecustomerequityofindependentbrandstrategyandbrandextensionstrategy,itispossiblethatnewproductiSnotintroducedtomarket；thereiSnohis
