品牌延伸的優(yōu)劣勢——文獻綜述

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1、品牌延伸的優(yōu)劣勢一、品牌延伸的含義品牌延伸(bnmdextension)在20世紀(jì)初就得到了廣泛的應(yīng)用，但是作為一種規(guī)范的經(jīng)營戰(zhàn)略理論,品牌延伸是在20世紀(jì)80年代以后才引起國際經(jīng)營管理學(xué)界的高度重視。品牌延伸曾被稱為“80年代管理者們的首選戰(zhàn)略：目前學(xué)者們從各自的角度對品牌延伸提出了自己的看法。營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為:品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目：他認(rèn)為公司實施品牌戰(zhàn)略時，有四種選擇，顯然他未將產(chǎn)品線擴展視為品牌延伸。凱文?萊恩?凱勒作(kevinlanekeller)的定義是:"一個公司利用一個己建立的品牌推出一個新產(chǎn)品：

2、利用已建立的品牌有兩種含義:一是完全使用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這樣原品牌(existingbrand)就被稱為母品牌(Parentbrand),52伸品牌就稱為子品牌(sub—brand),如果母品牌己通過品牌延伸在多種產(chǎn)品上使用，那么母品牌也稱為家族品牌(familybrand)o品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸((lineextension),即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式;二是指產(chǎn)品種類延伸(categoryextension),即利用母品牌

3、推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。而大部分的品牌延伸是采取產(chǎn)品線延伸這種方式,1990年的資料表明,63%的新產(chǎn)品采用產(chǎn)品線延伸。而只有18%的新產(chǎn)品采用產(chǎn)品種類延伸。對于品牌延伸，國內(nèi)學(xué)者也有自己的見解。廣東中山大學(xué)的盧泰宏認(rèn)為:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其它產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類的和異類的），以及運用于新的細(xì)分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。何君、歷戟認(rèn)為典型的品牌延伸模式是“品牌+產(chǎn)品線+產(chǎn)品說明”的方式，品牌延伸模式的形式包括產(chǎn)品線的延伸、產(chǎn)品原型的延伸（如生產(chǎn)彩電的進入洗衣機、空調(diào)、VCD等領(lǐng)

4、域），細(xì)分市場的延伸（常見的例子就是同一品牌，推出針對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品）。品牌延伸中采用的品牌名，有的學(xué)者認(rèn)為有三種形式:一是使用原品牌名，如摩托羅拉既用在手機上又用在BP機上;二是使用母子品牌，如海爾小小神童，海爾為母品牌，小小神童為子品牌;三是品牌變形或變異，如Kodak變?yōu)镵odacoloro杭州“華立”集團，其主導(dǎo)產(chǎn)品電能表的品牌是“華立”，銅箔板的品牌是'華立達”，家用電器的品牌是“HOLLEYS根據(jù)上面的分析,就可以對品牌延伸下一個完整的定義了:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓市場。該定義是從三個不同的角度，完整地闡述了品牌延伸的內(nèi)涵。

5、二、品牌延伸的優(yōu)劣勢分析（一X品牌延伸的優(yōu)勢品牌延伸作為企業(yè)發(fā)展的重要手段，為許多品牌的擴張與發(fā)展提供了最佳捷徑，掃除了許多新產(chǎn)品進入市場的障礙,充分利用了企業(yè)的品牌資源，使企業(yè)的品牌資源在最有效的配置中不僅得到了充分的發(fā)揮，也得到了最快速的増殖。具體來說，品牌延伸具有下述幾個方面的優(yōu)勢:(1)降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的成本Tauber認(rèn)為進行品牌延伸比推廣新品牌享有更低的營銷成本，平均而言，在美國市場上推出一個新產(chǎn)品要花費3—5千萬美元，而采用品牌延伸則估計可節(jié)省40%-80%的費用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推岀新產(chǎn)品，可以使品牌的廣告費用在多種產(chǎn)品之間分?jǐn)?

6、大量節(jié)省新產(chǎn)品的廣告費。如果延伸產(chǎn)品使用與主導(dǎo)產(chǎn)品相同或相似的包裝與標(biāo)簽，就不必對包裝、標(biāo)簽進行重新再設(shè)計和重新再印刷，從而大量節(jié)省包裝和標(biāo)簽費用。(2)減少顧客的購買風(fēng)險知覺研究表明,消費者在購買商品時，在很大程度上受到產(chǎn)品品牌所提供的先驗知識的影響,他們從不同角度論證了不同的品牌在消費者心目中存在著形象上的差異,影響著消費者的選擇和購買行為。若消費者帶著對原有品牌的信任感，就會感到購買風(fēng)險大大降低，就愿意試用或購買延伸產(chǎn)品;而對于新的品牌，消費者要重頭開始做購買決策，進行產(chǎn)品信息搜索，這樣消費者會覺得風(fēng)險很大。(1)滿足顧客多樣化的需求公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根

7、據(jù)環(huán)境的變化而進調(diào)整，那將意味著滅亡，產(chǎn)品和生物一樣，其本質(zhì)于變化。HardieandLodish認(rèn)為適當(dāng)?shù)钠放粕炜梢詽M足不同消費者的需要，公司必須不斷地整自己的產(chǎn)品線，以適應(yīng)不斷變化的市場競爭態(tài)。將公司的產(chǎn)品多樣化，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以及將的庫存品種細(xì)分成多個更小的品種,這樣既保證主品牌產(chǎn)品能不斷演變，以滿足消費者的需求，能使零售商更難以用自己的品牌來代替這些“物種：使用品牌延伸不斷推出新產(chǎn)品、宣傳新的形象(核心價值不變),既可滿足顧客變化著的需求，以吸引顧客，又可提高顧客對該品牌產(chǎn)品的購買率，形成顧客對品牌的忠誠。(2)減免品牌的危機當(dāng)一種品牌只包含一種產(chǎn)品時，

8、只要碰到因市場竟?fàn)幓蜃约?/p>