品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)——文獻(xiàn)綜述

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1、品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)一、品牌延伸的含義品牌延伸(bnmdextension)在20世紀(jì)初就得到了廣泛的應(yīng)用，但是作為一種規(guī)范的經(jīng)營戰(zhàn)略理論,品牌延伸是在20世紀(jì)80年代以后才引起國際經(jīng)營管理學(xué)界的高度重視。品牌延伸曾被稱為“80年代管理者們的首選戰(zhàn)略：目前學(xué)者們從各自的角度對(duì)品牌延伸提出了自己的看法。營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為:品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目：他認(rèn)為公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，有四種選擇，顯然他未將產(chǎn)品線擴(kuò)展視為品牌延伸。凱文?萊恩?凱勒作(kevinlanekeller)的定義是:"一個(gè)公司利用一個(gè)己建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品：

2、利用已建立的品牌有兩種含義:一是完全使用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這樣原品牌(existingbrand)就被稱為母品牌(Parentbrand),52伸品牌就稱為子品牌(sub—brand),如果母品牌己通過品牌延伸在多種產(chǎn)品上使用，那么母品牌也稱為家族品牌(familybrand)o品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸((lineextension),即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式;二是指產(chǎn)品種類延伸(categoryextension),即利用母品牌

3、推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。而大部分的品牌延伸是采取產(chǎn)品線延伸這種方式,1990年的資料表明,63%的新產(chǎn)品采用產(chǎn)品線延伸。而只有18%的新產(chǎn)品采用產(chǎn)品種類延伸。對(duì)于品牌延伸，國內(nèi)學(xué)者也有自己的見解。廣東中山大學(xué)的盧泰宏認(rèn)為:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其它產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類的和異類的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。何君、歷戟認(rèn)為典型的品牌延伸模式是“品牌+產(chǎn)品線+產(chǎn)品說明”的方式，品牌延伸模式的形式包括產(chǎn)品線的延伸、產(chǎn)品原型的延伸（如生產(chǎn)彩電的進(jìn)入洗衣機(jī)、空調(diào)、VCD等領(lǐng)

4、域），細(xì)分市場(chǎng)的延伸（常見的例子就是同一品牌，推出針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品）。品牌延伸中采用的品牌名，有的學(xué)者認(rèn)為有三種形式:一是使用原品牌名，如摩托羅拉既用在手機(jī)上又用在BP機(jī)上;二是使用母子品牌，如海爾小小神童，海爾為母品牌，小小神童為子品牌;三是品牌變形或變異，如Kodak變?yōu)镵odacoloro杭州“華立”集團(tuán)，其主導(dǎo)產(chǎn)品電能表的品牌是“華立”，銅箔板的品牌是'華立達(dá)”，家用電器的品牌是“HOLLEYS根據(jù)上面的分析,就可以對(duì)品牌延伸下一個(gè)完整的定義了:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓市場(chǎng)。該定義是從三個(gè)不同的角度，完整地闡述了品牌延伸的內(nèi)涵。

5、二、品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)分析（一X品牌延伸的優(yōu)勢(shì)品牌延伸作為企業(yè)發(fā)展的重要手段，為許多品牌的擴(kuò)張與發(fā)展提供了最佳捷徑，掃除了許多新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的障礙,充分利用了企業(yè)的品牌資源，使企業(yè)的品牌資源在最有效的配置中不僅得到了充分的發(fā)揮，也得到了最快速的増殖。具體來說，品牌延伸具有下述幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì):(1)降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本Tauber認(rèn)為進(jìn)行品牌延伸比推廣新品牌享有更低的營銷成本，平均而言，在美國市場(chǎng)上推出一個(gè)新產(chǎn)品要花費(fèi)3—5千萬美元，而采用品牌延伸則估計(jì)可節(jié)省40%-80%的費(fèi)用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推岀新產(chǎn)品，可以使品牌的廣告費(fèi)用在多種產(chǎn)品之間分?jǐn)?

6、大量節(jié)省新產(chǎn)品的廣告費(fèi)。如果延伸產(chǎn)品使用與主導(dǎo)產(chǎn)品相同或相似的包裝與標(biāo)簽，就不必對(duì)包裝、標(biāo)簽進(jìn)行重新再設(shè)計(jì)和重新再印刷，從而大量節(jié)省包裝和標(biāo)簽費(fèi)用。(2)減少顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)知覺研究表明,消費(fèi)者在購買商品時(shí)，在很大程度上受到產(chǎn)品品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響,他們從不同角度論證了不同的品牌在消費(fèi)者心目中存在著形象上的差異,影響著消費(fèi)者的選擇和購買行為。若消費(fèi)者帶著對(duì)原有品牌的信任感，就會(huì)感到購買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，就愿意試用或購買延伸產(chǎn)品;而對(duì)于新的品牌，消費(fèi)者要重頭開始做購買決策，進(jìn)行產(chǎn)品信息搜索，這樣消費(fèi)者會(huì)覺得風(fēng)險(xiǎn)很大。(1)滿足顧客多樣化的需求公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根

7、據(jù)環(huán)境的變化而進(jìn)調(diào)整，那將意味著滅亡，產(chǎn)品和生物一樣，其本質(zhì)于變化。HardieandLodish認(rèn)為適當(dāng)?shù)钠放粕炜梢詽M足不同消費(fèi)者的需要，公司必須不斷地整自己的產(chǎn)品線，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)。將公司的產(chǎn)品多樣化，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以及將的庫存品種細(xì)分成多個(gè)更小的品種,這樣既保證主品牌產(chǎn)品能不斷演變，以滿足消費(fèi)者的需求，能使零售商更難以用自己的品牌來代替這些“物種：使用品牌延伸不斷推出新產(chǎn)品、宣傳新的形象(核心價(jià)值不變),既可滿足顧客變化著的需求，以吸引顧客，又可提高顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買率，形成顧客對(duì)品牌的忠誠。(2)減免品牌的危機(jī)當(dāng)一種品牌只包含一種產(chǎn)品時(shí)，

8、只要碰到因市場(chǎng)竟?fàn)幓蜃约?/p>