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《品牌聯(lián)想與品牌延伸地關(guān)系》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)品牌聯(lián)想與品牌延伸的關(guān)系摘要：品牌延伸是品牌資產(chǎn)的一種重要的應(yīng)用和拓展，而品牌聯(lián)想度是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中的一個(gè)重要要素。品牌聯(lián)想與品牌延伸有著密切的關(guān)系。因此有必要從兩者的關(guān)系入手，從消費(fèi)者的價(jià)值觀角度，闡述品牌聯(lián)想對品牌延伸張力的決定性作用。關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)想品牌延伸品牌資產(chǎn) 20世紀(jì)50年代以來，國外眾多專家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)對品牌聯(lián)想進(jìn)行了大量研究，直到20世紀(jì)90年代中期以來，有關(guān)品牌的問題才引起我國營銷界和廣告界的關(guān)注。消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想能充分體現(xiàn)品牌的消費(fèi)者特性，展示品牌經(jīng)營的成功與否并直接影響到消費(fèi)者
2、的品牌決策。當(dāng)前,我國許多行業(yè)的企業(yè)正在積極地建立自己的品牌,對于中國企業(yè)而言,作為品牌戰(zhàn)略之一的品牌延伸戰(zhàn)略只是遲早面臨的問題,而延伸戰(zhàn)略失敗的概率超過50%。我們可以消費(fèi)者的根本價(jià)值觀為切入點(diǎn),闡述品牌聯(lián)想在品牌延伸運(yùn)用中的決定性作用。一、品牌聯(lián)想的概念及特征(一)品牌聯(lián)想的概念品牌聯(lián)想是指顧客由品牌名稱而聯(lián)想到其他事物的人類行為。品牌名稱的價(jià)值在于人們由此而發(fā)生的一系列聯(lián)想,品牌名稱是制定品牌決策和建立品牌忠誠的基礎(chǔ)(Aaker1991)。品牌聯(lián)想的作用集中體現(xiàn)在:有助于消費(fèi)者處理和提取信息;實(shí)現(xiàn)品牌的差別
3、化;生成購買的原因;產(chǎn)生積極的態(tài)度和感知;為品牌延伸提供基礎(chǔ)。特別是對于購買頻率高的產(chǎn)品,品牌聯(lián)想是十分重要的。(二)品牌聯(lián)想的特征1品牌聯(lián)想是一種記憶網(wǎng)絡(luò)。品牌聯(lián)想不是雜亂無章的,而是構(gòu)成一個(gè)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)心理學(xué)家提出的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點(diǎn)和鏈結(jié)組成的網(wǎng)絡(luò)。結(jié)點(diǎn)代表了人腦存貯的概念或信息,鏈結(jié)代表了人腦中的信息或概念之間聯(lián)系的強(qiáng)度。在品牌名稱的外在刺激下,人們會激發(fā)頭腦中已有的品牌聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)。2品牌聯(lián)想呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣性。品牌聯(lián)想是復(fù)雜和多樣化的(Keller,1998)。阿克(Aake
4、r,1995)將品牌聯(lián)想分為三類:產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,人們可以將品牌聯(lián)想概括為產(chǎn)品特性、國家或地區(qū)、競爭者、產(chǎn)品檔次、生活方式和個(gè)性、名人和人物、使用者和顧客、用途、相對價(jià)格、顧客利益、無形性、抽象的特點(diǎn)、企業(yè)能力等多個(gè)方面。理論上,我們通常將品牌聯(lián)想大致分為兩大類:精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品特性有關(guān)的聯(lián)想和與產(chǎn)品特性無關(guān)的聯(lián)想。前者包括產(chǎn)品功能性能、質(zhì)量、價(jià)格等;后者可進(jìn)一步分為兩個(gè)層次:一是與品牌本身的要素有關(guān)的聯(lián)想,如品牌名稱、標(biāo)識或標(biāo)志、人物、宣傳口號、包裝和事件,這是初級聯(lián)想;二是企業(yè)、
5、用戶形象、使用場合、廣告代言人、競爭者等,這是次級聯(lián)想。（三）品牌聯(lián)想相關(guān)理論研究根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型”，人們對信息的回憶是擴(kuò)散型激活作用的結(jié)果，當(dāng)記憶中某個(gè)特定節(jié)點(diǎn)在激活之后，激活便通過鏈環(huán)傳遞至記憶中與之聯(lián)結(jié)的其他節(jié)點(diǎn)。只有當(dāng)某特定節(jié)點(diǎn)的激活超過人們的接收“門檻”，該節(jié)點(diǎn)內(nèi)容才能被回憶；激活傳遞依賴于與被激活節(jié)點(diǎn)相連的鏈環(huán)數(shù)量、強(qiáng)度。那些與被激活節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)、鏈環(huán)強(qiáng)度最大的信息或概念將接收到最多激活，最容易被回憶起來。Keller將品牌聯(lián)想定義為與包含了提供給消費(fèi)者的品牌含義的所有記憶中的品牌結(jié)點(diǎn)
6、相關(guān)的信息結(jié)點(diǎn)，并通過聯(lián)想性網(wǎng)絡(luò)記憶模型使得品牌形象和品牌聯(lián)想達(dá)成一致。如人們對索尼品牌的聯(lián)想有：美觀、時(shí)尚、高品質(zhì)；人們對麥當(dāng)勞品牌的聯(lián)想有：溫馨可愛的麥當(dāng)勞叔叔、金拱門、兒童、干凈、快餐等。這些聯(lián)想構(gòu)成品牌知識的信息節(jié)點(diǎn)，只要被激活，消費(fèi)者就會回憶起這些信息或概念，而當(dāng)這些信息節(jié)點(diǎn)不足以迎合或刺激消費(fèi)者的需求時(shí)，就需要采用具有可控性的企業(yè)傳播活動來盡其所能的改善消費(fèi)者頭腦中的信息節(jié)點(diǎn)狀態(tài)，提高其對該品牌信息的聯(lián)想檢索概率。二、品牌延伸的概念(一)品牌延伸的概念關(guān)于品牌延伸的概念,雖然目前許多國內(nèi)外學(xué)者都從不同
7、的角度對此提出了自己的看法。但是,從概念的本質(zhì)來看,國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)是一致的。美國營銷大師Keller對品牌延伸的定義是:一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。國內(nèi)學(xué)者也發(fā)表了許多自己的見解。廣東中山大學(xué)的盧泰宏認(rèn)為品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉(zhuǎn)移使之用于新進(jìn)入市場的其它產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類的和異類的),以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中,從而達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。總的來說，品牌延伸是一種品牌經(jīng)營策略，它指的是公司在已建立成熟品牌并計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)品線或產(chǎn)品種類的情況之下
8、，對新產(chǎn)品采用已有的品牌名稱。這種策略興起于20世紀(jì)70年代末的美國。當(dāng)時(shí)，媒體價(jià)格的升高使得新產(chǎn)品推廣費(fèi)用急劇上升，而市場競爭的加劇更使得新產(chǎn)品的推出舉步維艱。到20世紀(jì)80年代末期，在某些消費(fèi)領(lǐng)域推廣一項(xiàng)新產(chǎn)品的費(fèi)用估計(jì)在8千萬到1.5億美元之間。殘酷的市場現(xiàn)實(shí)使眾多的公司開始考慮借助公司最有價(jià)值的潛在資產(chǎn)——精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)品牌名稱來幫助新產(chǎn)品開拓市場。迄今為止，品
