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《品牌核心價(jià)值與品牌延伸的關(guān)系分析及啟示》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、商業(yè)研究品牌核心價(jià)值與品牌延伸的關(guān)系分析及啟示王旭廣西工學(xué)院[摘要]通過(guò)對(duì)品牌核心價(jià)值與品牌延伸關(guān)系的深入分析，指出品牌核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心，它決定品牌的涵蓋性和延伸力；以品牌核心價(jià)值為基點(diǎn)的品牌延伸反過(guò)來(lái)又會(huì)強(qiáng)化與提升品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵。為我們處理品牌核心價(jià)值與品牌延伸關(guān)系提供有益的啟示。[關(guān)鍵詞]品牌核心價(jià)值品牌延伸關(guān)系分析一、品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵界定營(yíng)銷策略，已被許多企業(yè)所采用。美國(guó)在過(guò)去的十年里，成功的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，在很大程度上受到由品牌所提供的價(jià)品牌中有三分之二屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。值屬性的影響，所謂品牌的價(jià)值屬性就是指能夠滿足消費(fèi)者價(jià)值品牌核心價(jià)
2、值與品牌延伸之間是一種相互依賴、相互制約、需求的品牌的屬性。雖然品牌的價(jià)值屬性有很多種，如產(chǎn)品類別、共同發(fā)展的關(guān)系。一方面，沒(méi)有成功品牌核心價(jià)值定位的品牌延產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、品牌的文化內(nèi)涵、品牌形象等，但這些品伸是無(wú)源之水，缺乏進(jìn)行延伸的支撐和資本，而不進(jìn)行延伸的品牌的價(jià)值屬性為消費(fèi)者提供的利益可以歸為幾類。Park、Jaworski牌則有違于品牌的本性。另一方面，成功的品牌延伸在一定程度和Maclnnis(1986)認(rèn)為，品牌為消費(fèi)者提供了三種利益，即功能性上還會(huì)強(qiáng)化和提升品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵。利益、象征性利益和體驗(yàn)性利益。其中，功能性利益可歸入與產(chǎn)1.品牌核心價(jià)值是品牌延伸決
3、策的中心品有關(guān)的價(jià)值屬性一類（功能或理性），而后兩者可歸入與產(chǎn)品無(wú)品牌延伸的論述中最為常見(jiàn)的是“相關(guān)論”，即門類接近、關(guān)關(guān)的價(jià)值屬性一類（心理或感性）。Chernatony和McDonald(1998)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。也認(rèn)為，品牌概念的特征是通過(guò)兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出來(lái)的，一個(gè)但是，只有關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，卻無(wú)法解釋完全不是理性的功能，另一個(gè)是感性的象征，消費(fèi)者很少僅用一個(gè)衡量相關(guān)的產(chǎn)品成功地共用同一品牌的事實(shí)。比如：登喜路、都彭、華標(biāo)準(zhǔn)選擇品牌。可見(jiàn)，任何品牌都是由功能性和心理性兩種價(jià)值倫天奴等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、屬性構(gòu)成。在這兩
4、種價(jià)值屬性中，功能性屬性代表了品牌的最基T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、本含義，即品牌的特定使用屬性、功能、質(zhì)量、技術(shù)等。品牌的鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品心理性屬性（如：品牌的文化內(nèi)涵、品牌形象等）是附加在品牌牌。其原因就在于：這些品牌的核心價(jià)值能包容表面上看上去相功能性屬性之上的，同時(shí)，品牌的心理性屬性又具有相對(duì)獨(dú)立性。去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差對(duì)于同一品牌，消費(fèi)者對(duì)兩類價(jià)值屬性所感知到的利益大小，甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的決定了兩類價(jià)值屬性在消費(fèi)者心目中的相對(duì)重
5、要性程度。在消費(fèi)標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和心理滿足感。此類品牌的核心價(jià)者心目中，相對(duì)重要的價(jià)值屬性是消費(fèi)者是否購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的值是文化與象征意義，主要由情感性和自我表現(xiàn)性等心理性價(jià)值決定性因素。如TCL、海爾等品牌，這類品牌具有很高的使用價(jià)屬性構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要值，但缺乏象征意義，所以無(wú)法使消費(fèi)者感受到心理的滿足，消這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。費(fèi)者是否購(gòu)買該品牌產(chǎn)品主要取決于該品牌的功能性價(jià)值屬性為同樣，萬(wàn)寶龍既然貴為頂級(jí)奢侈品牌，生產(chǎn)單價(jià)為200元～其帶來(lái)的利益大小；再如路易十三、勞力士等品牌，這類品牌使300元的鋼筆（萬(wàn)寶龍最便宜的鋼筆都
6、不低于1200元）就會(huì)掉價(jià)用價(jià)值平平，并不能給消費(fèi)者更大的生理滿足，但由于被賦予很和降低品牌檔次，這與派克生產(chǎn)3美元～5美元的低檔鋼筆而慘遭強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義，能給消費(fèi)者極大的心理滿足，消費(fèi)者失敗有驚人的相似，這樣的品牌延伸就會(huì)失敗。因?yàn)橐詸n次、身是否購(gòu)買該品牌產(chǎn)品則主要取決于該品牌的心理性價(jià)值屬性為其份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌，一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否帶來(lái)的利益大小。因此，我們可以把品牌的核心價(jià)值定義為：能則會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。二戰(zhàn)之前，美國(guó)的豪華車并非凱迪拉夠?yàn)橄M(fèi)者提供高價(jià)值，同時(shí)又能為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，在一定克而是派卡德。派卡德曾是全球最尊貴的名車，然而，派卡德
7、利程度上決定消費(fèi)者是否購(gòu)買該品牌商品的品牌的價(jià)值屬性。由此，令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為“快馬”的中等價(jià)位車根據(jù)不同品牌核心價(jià)值的定位，我們可將品牌分為兩類，即功能型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)導(dǎo)向性品牌和心理導(dǎo)向性品牌。存在，從此走向衰退。。其原因就在于新產(chǎn)品與原有品牌的核心價(jià)二、品牌核心價(jià)值與品牌延伸的關(guān)系分析值相抵觸。所謂品牌延伸就是指利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠娃哈哈集團(tuán)宣布涉足童裝產(chǎn)業(yè)時(shí)，它的品牌延伸戰(zhàn)略遭遇了誠(chéng)，以現(xiàn)有品牌名稱
