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《基于品牌核心價值提升的卷煙品牌延伸發(fā)展策略研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、基于品牌核心價值提升的卷煙品牌延伸發(fā)展策略研究[摘要]文章總結(jié)分析了目前卷煙品牌延伸發(fā)展現(xiàn)狀及其優(yōu)劣勢，結(jié)合對品牌核心價值與品牌延伸的關(guān)系研究，提出了基于品牌核心價值提升的卷煙品牌延伸發(fā)展策略模型及建議。中國2/vie [關(guān)鍵詞]卷煙品牌延伸；核心價值 [DOI]10.13939/j.ki.zgsc.2017.10.192 1卷煙品牌延伸現(xiàn)狀分析 1.1卷煙品牌延伸發(fā)展背景 品牌延伸作為品牌發(fā)展的一種策略，是品牌經(jīng)營的五大基本戰(zhàn)略之一，美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒將其定義為“把一個現(xiàn)有的品牌名稱
2、使用到一個新類別產(chǎn)品上的模式”。世界大多數(shù)知名企業(yè)都曾經(jīng)依靠品牌延伸策略實現(xiàn)其快速擴(kuò)張。對于我國煙草行業(yè)而言，目前大多數(shù)工業(yè)企業(yè)廣泛采取品牌延伸的方式擴(kuò)張其產(chǎn)品線的品牌發(fā)展策略，這是由其深刻的背景因素所決定的?！ ∈紫?，這是社會生活水平提高，卷煙消費(fèi)需求多元化的必然要求。雖然受卷煙吸食口味的影響，卷煙消費(fèi)品牌忠誠度往往比一般消費(fèi)品高，但是隨著社會經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為日趨多元化，單一品牌、單一規(guī)格的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足不同階層、年齡、性格消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此在同一品牌下，延伸出不同系列的產(chǎn)
3、品，成為了企業(yè)品牌發(fā)展的潮流趨勢?！ ∑浯危@是煙草行業(yè)發(fā)展政策驅(qū)動下卷煙品牌發(fā)展的必然選擇。近年來，為了實現(xiàn)行業(yè)資源在更大范圍的優(yōu)化配置，增強(qiáng)品牌核心競爭力，實現(xiàn)中式卷煙大品牌最終走向國際市場的目標(biāo)，行業(yè)積極推行一系列品牌整合策略，從“兩個十多個”，到“532、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，再到目前的“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略，品牌整合力度一步步加大，卷煙品牌數(shù)量急劇銳減，從2000年的1181個，減少到現(xiàn)在的93個在產(chǎn)品牌。面對品牌整合的大趨勢，單品牌采取品牌延伸策略，成為了卷煙工業(yè)企業(yè)既能實現(xiàn)品牌集中化，
4、又能擴(kuò)大品牌規(guī)模的必然選擇?！ ∽詈?，這是煙草行業(yè)應(yīng)對《煙草控制框架公約》挑戰(zhàn)的積極措施。隨著《煙草控制框架公約》履行的不斷推進(jìn)，卷煙品牌的生存與推廣空間日益壓縮，新產(chǎn)品的上市推廣也越來越難，利用品牌延伸的方式，借力母品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)積累下來的品牌印象，不斷推陳出新，是應(yīng)對控?zé)熣?、保持品牌生命與活力的積極措施?！ ?.2卷煙品牌延伸發(fā)展模式 結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀來看，目前國內(nèi)卷煙品牌的延伸模式大致有以下幾種形式： ?。?）產(chǎn)品線縱向延伸。此種延伸主要指在同一母品牌旗下，以價格為區(qū)分，推出不同價格梯次的子品牌
5、，滿足不同消費(fèi)收入群體對同一品牌的消費(fèi)需求，如白沙和系列、軟硬白沙系列、白沙尚品系列、白沙精品系列等?！ 。?）母子品牌橫向系列化延伸。隨著行業(yè)競爭形勢的加劇，單純的產(chǎn)品線縱向延伸模式已經(jīng)不能夠滿足品牌發(fā)展的需要，品牌延伸開始向母子品牌橫向系列化延伸轉(zhuǎn)變，以云南中煙“玉溪”品牌為例，如圖1所示?！ 摹坝裣逼放片F(xiàn)有的產(chǎn)品線布局可以看出，隨著“莊園”系列、“時尚”系列的推出，這些子系列品牌開始被賦予了更具差異化的產(chǎn)品定位與形象，產(chǎn)品特點(diǎn)更加突出，細(xì)分市場也更加?嗜罰?可以滿足同一消費(fèi)收入群體對不同風(fēng)格產(chǎn)品的
6、消費(fèi)需求，品牌延伸開始向母子品牌橫向系列化延伸轉(zhuǎn)變?！ 〕坝裣逼放仆?，另一品牌“紅塔山”品牌也構(gòu)建了“經(jīng)典”“國際”“細(xì)支”等不同風(fēng)格系列、不同價格梯次矩陣組合的產(chǎn)品線布局。這樣的轉(zhuǎn)變在行業(yè)其他工業(yè)企業(yè)也可以發(fā)現(xiàn)，如川渝中煙的天之嬌子（天子）系列、嬌子經(jīng)典系列、嬌子陽光系列、嬌子特色系列等。此種模式也是目前卷煙品牌延伸發(fā)展的一個主流方向?！ 。?）主副品牌形式的品牌延伸。此種延伸主要是目前行業(yè)品牌整合政策驅(qū)動下的一種品牌應(yīng)對舉措。隨著國家煙草專賣局大品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，為了避免一些已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了
7、良好的品牌形象、品牌忠誠度、美譽(yù)度，但又不能擠進(jìn)一線品牌陣營的二線品牌被淘汰的命運(yùn)，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)選擇了將其以副品牌形式整合進(jìn)主力品牌的方式，如雙喜（五葉神）、雙喜（好日子）、雙喜（紅玫王）等。由于此種模式屬于階段性現(xiàn)象，隨著品牌整合的完成，此種模式也將會逐步退出?！ ?卷煙品牌延伸發(fā)展模式的優(yōu)勢及存在問題 2.1卷煙品牌延伸發(fā)展模式的優(yōu)勢分析 卷煙產(chǎn)品采取品牌延伸發(fā)展模式后，對品牌體系架構(gòu)的完善以及品牌競爭力的提升無疑起到了積極的促進(jìn)作用，以“玉溪”品牌為例?！ 。?）產(chǎn)品日趨多樣化。隨著“莊園”系列
8、、“時尚”系列的發(fā)展，可以預(yù)見“玉溪”品牌的產(chǎn)品線將愈加豐富和完整，尤其是“莊園”系列的引入，其以有機(jī)煙葉種植的探索為線索，追求優(yōu)質(zhì)原料，凸顯產(chǎn)品原料優(yōu)勢的產(chǎn)品特色，為樹立整個玉溪品牌高品質(zhì)的產(chǎn)品形象起到了積極的促進(jìn)作用?！ 。?）目標(biāo)消費(fèi)群體范圍擴(kuò)大及細(xì)分?！坝裣逼放埔郧暗南M(fèi)者定位主要是具有一定的社會地位和事業(yè)基礎(chǔ)的中上收入階層，隨著“時尚”系列的推出，“玉溪”品牌的消費(fèi)群體開始向年輕時尚群體延伸。 ?。?
