“好客山東”品牌核心價值與品牌延伸戰(zhàn)略

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1、好客山東品牌核心價值與品牌延伸戰(zhàn)略2007年，山東旅游實現(xiàn)了又一個新的跨越，全年國內(nèi)游客達到2.034億人次，旅游總收入實現(xiàn)1652.1億元，相當于GOP的比例提高到6.39％，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟重要的產(chǎn)業(yè)部門。然而，旅游業(yè)又同時面臨著嚴峻的外部競爭和自我挑戰(zhàn)，如何實現(xiàn)從規(guī)模經(jīng)濟向質(zhì)量效益型經(jīng)濟的提升，從旅游大省向旅游強省的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)旅游業(yè)向現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，成為山東旅游發(fā)展必須破解的關鍵命題。為此，山東省旅游決策部門審時度勢，洞察大局，把握先機，在提出“文化圣地，度假天堂”形象口號的基礎上，進一步凝練并創(chuàng)建了“好客山東”這一具有深厚文化內(nèi)涵和突出競爭優(yōu)勢的地域旅游品

2、牌?！昂每蜕綎|”是提升旅游核心競爭力、建設旅游強省的“集結號”，是構筑地區(qū)形象力和城市綜合環(huán)境的標志。???品牌創(chuàng)建是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，知名品牌是組織形象的標志，是經(jīng)濟實力的標尺，是市場地位的象征。企業(yè)或者一個地域的產(chǎn)業(yè)是否擁有品牌，反映其持續(xù)發(fā)展力的大小，標志其經(jīng)濟擴張力和競爭力的強弱。中國旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入了一個品牌經(jīng)營時代，這是順應世界旅游業(yè)經(jīng)營品牌化潮流的結果，也是中國旅游業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。如何從品牌建設以及功能外溢的角度探索“好客山東”品牌的價值和推廣延伸，是全面提升品牌競爭力的關鍵，本文重點從品牌核心價值和品牌外延戰(zhàn)略兩個方面作系

3、統(tǒng)的探討。?1.好客山東品牌的構建基礎與基本特質(zhì)?現(xiàn)代品牌的公共定義，首推著名品牌專家大衛(wèi)·愛格從品牌管理的角度提出的定義：“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)、人與消費者之間的連接和溝通，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面”。而從旅游產(chǎn)業(yè)的角度來看，筆者認為，旅游地域品牌應該定義為“以游客（外地和當?shù)赜慰停橹饕獪贤▽ο?，立足于該地域的文化基礎、旅游產(chǎn)品優(yōu)勢基礎上的可以明顯識別、具有獨特市場吸引、具備特色化服務和個性化管理的地域旅游產(chǎn)業(yè)特征的綜合體現(xiàn)”。其突出表現(xiàn)是綜合性、獨有性和顯著的地域標志性。品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關系，一個品牌的生產(chǎn)必須以產(chǎn)品

4、和消費者為必要的基礎。一個強大的品牌能夠跨越地域，讓人感知，產(chǎn)生偏好，它是由知名度、美譽度、忠誠度和信賴度共同組成的，缺少任何一個環(huán)節(jié)都不算是完整的品牌。而構成品牌競爭優(yōu)勢的最關鍵的要素，則是品牌的核心價值。1.1好客山東品牌形成的基礎條件好客山東品牌提煉的過程，實際上是對山東傳統(tǒng)地域文化的提煉和全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總結，是建立在自身價值的識別基礎上的。1.1.1歷史悠久、積淀深厚的齊魯好客文化是品牌提煉的基礎山東自古就有“孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦”的稱謂，好客是齊魯文化最具有識別性的標志，山東人的好客已經(jīng)成為國內(nèi)廣泛認同的評價。山東省旅游局于沖局長曾經(jīng)高度概括地總結為：“好客

5、文化”是齊文化、魯文化共有的文化基因，已經(jīng)沉淀為特色鮮明的“山東性格”；“好客文化”在山東根深蒂固，已經(jīng)完全凝練為充滿仁愛的“山東精神”；“好客文化”規(guī)范著山東人的行為準則，演變?yōu)槠沸泻弦坏摹吧綎|民俗”。山東人樸厚的心地，樸實的品性，樸素的感情，樸質(zhì)的行為，構成了歷代傳承而相沿不輟的好客文化，這是山東旅游發(fā)展最重要的文化基礎和道德資源。1.1.2蓬勃發(fā)展、特色鮮明的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢構建起好客品牌實在的載體山東旅游業(yè)的發(fā)展，立足山水圣人、黃金海岸兩大資源載體，突出宣傳“文化圣地，度假天堂”的特色，已經(jīng)形成了良好的行業(yè)口碑。同時，以實施創(chuàng)建最佳旅游城市、中國優(yōu)秀旅游城市、旅游強縣、

6、旅游強鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、旅游特色村為主要內(nèi)容的“五級聯(lián)動創(chuàng)優(yōu)工程”為主體，在全行業(yè)廣泛組織開展誠信旅游、青年文明號、旅游細微服務年等創(chuàng)建活動，開展大規(guī)模人員培訓，游客對山東旅游服務綜合評價基本滿意率達到95.7%。旅游發(fā)展環(huán)境得到極大優(yōu)化和完善，好客有了具體而實在的載體。1.1.3國際趨勢、外部競爭是促使好客品牌形成的巨大動力從國際發(fā)展的趨勢看，地域形象品牌成為地域軟實力的重要標志，區(qū)域的競爭越來越體現(xiàn)為文化、人才、創(chuàng)意等非物質(zhì)資源的競爭，所以提煉品牌勢在必然。從外部競爭來分析，目前居于國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展前列的省市都提出了不同的品牌標識，但是總的分析，不論形象符號還是品牌名稱，大

7、部分還停留在資源的表述層面，對文化內(nèi)涵的表達以及核心價值的提煉還差強人意，因此山東地域旅游品牌的打造必須突出重圍，突出特色定位，實現(xiàn)高點突破。1.2好客山東品牌的主要特質(zhì)1.2.1品牌的價值性好客山東品牌的價值性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，這個品牌是對全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總的統(tǒng)領和提升，是建立在兩千多億元旅游總收入基礎上的產(chǎn)業(yè)品牌。第二，好客山東是巨大的無形資產(chǎn)，對提升山東旅游的形象力、強化市場吸引力，通過價值轉(zhuǎn)移、創(chuàng)造剩余價值等途徑，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的最大增值。品牌的價值創(chuàng)造在于其形象力，在美國，一般企業(yè)品牌資產(chǎn)占企業(yè)市值的37%，而著名品