品牌核心價值與品牌延伸的關(guān)系分析及啟示

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1、商業(yè)研究品牌核心價值與品牌延伸的關(guān)系分析及啟示王旭廣西工學(xué)院[摘要]通過對品牌核心價值與品牌延伸關(guān)系的深入分析，指出品牌核心價值是品牌延伸決策的中心，它決定品牌的涵蓋性和延伸力；以品牌核心價值為基點(diǎn)的品牌延伸反過來又會強(qiáng)化與提升品牌核心價值的內(nèi)涵。為我們處理品牌核心價值與品牌延伸關(guān)系提供有益的啟示。[關(guān)鍵詞]品牌核心價值品牌延伸關(guān)系分析一、品牌核心價值的內(nèi)涵界定營銷策略，已被許多企業(yè)所采用。美國在過去的十年里，成功的消費(fèi)者在購買商品時，在很大程度上受到由品牌所提供的價品牌中有三分之二屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。值屬性的影響，所謂品牌的價值屬性就是指能夠滿足消費(fèi)者價值品牌核心價

2、值與品牌延伸之間是一種相互依賴、相互制約、需求的品牌的屬性。雖然品牌的價值屬性有很多種，如產(chǎn)品類別、共同發(fā)展的關(guān)系。一方面，沒有成功品牌核心價值定位的品牌延產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、品牌的文化內(nèi)涵、品牌形象等，但這些品伸是無源之水，缺乏進(jìn)行延伸的支撐和資本，而不進(jìn)行延伸的品牌的價值屬性為消費(fèi)者提供的利益可以歸為幾類。Park、Jaworski牌則有違于品牌的本性。另一方面，成功的品牌延伸在一定程度和Maclnnis(1986)認(rèn)為，品牌為消費(fèi)者提供了三種利益，即功能性上還會強(qiáng)化和提升品牌核心價值的內(nèi)涵。利益、象征性利益和體驗(yàn)性利益。其中，功能性利益可歸入與產(chǎn)1.品牌核心價值是品牌延伸決

3、策的中心品有關(guān)的價值屬性一類（功能或理性），而后兩者可歸入與產(chǎn)品無品牌延伸的論述中最為常見的是“相關(guān)論”，即門類接近、關(guān)關(guān)的價值屬性一類（心理或感性）。Chernatony和McDonald(1998)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。也認(rèn)為，品牌概念的特征是通過兩個衡量標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出來的，一個但是，只有關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，卻無法解釋完全不是理性的功能，另一個是感性的象征，消費(fèi)者很少僅用一個衡量相關(guān)的產(chǎn)品成功地共用同一品牌的事實(shí)。比如：登喜路、都彭、華標(biāo)準(zhǔn)選擇品牌?？梢姡魏纹放贫际怯晒δ苄院托睦硇詢煞N價值倫天奴等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、屬性構(gòu)成。在這兩

4、種價值屬性中，功能性屬性代表了品牌的最基T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、本含義，即品牌的特定使用屬性、功能、質(zhì)量、技術(shù)等。品牌的鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品心理性屬性（如：品牌的文化內(nèi)涵、品牌形象等）是附加在品牌牌。其原因就在于：這些品牌的核心價值能包容表面上看上去相功能性屬性之上的，同時，品牌的心理性屬性又具有相對獨(dú)立性。去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差對于同一品牌，消費(fèi)者對兩類價值屬性所感知到的利益大小，甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的決定了兩類價值屬性在消費(fèi)者心目中的相對重

5、要性程度。在消費(fèi)標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和心理滿足感。此類品牌的核心價者心目中，相對重要的價值屬性是消費(fèi)者是否購買該品牌產(chǎn)品的值是文化與象征意義，主要由情感性和自我表現(xiàn)性等心理性價值決定性因素。如TCL、海爾等品牌，這類品牌具有很高的使用價屬性構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要值，但缺乏象征意義，所以無法使消費(fèi)者感受到心理的滿足，消這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。費(fèi)者是否購買該品牌產(chǎn)品主要取決于該品牌的功能性價值屬性為同樣，萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，生產(chǎn)單價為200元～其帶來的利益大?。辉偃缏芬资?、勞力士等品牌，這類品牌使300元的鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都

6、不低于1200元）就會掉價用價值平平，并不能給消費(fèi)者更大的生理滿足，但由于被賦予很和降低品牌檔次，這與派克生產(chǎn)3美元～5美元的低檔鋼筆而慘遭強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義，能給消費(fèi)者極大的心理滿足，消費(fèi)者失敗有驚人的相似，這樣的品牌延伸就會失敗。因?yàn)橐詸n次、身是否購買該品牌產(chǎn)品則主要取決于該品牌的心理性價值屬性為其份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌，一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否帶來的利益大小。因此，我們可以把品牌的核心價值定義為：能則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉夠?yàn)橄M(fèi)者提供高價值，同時又能為企業(yè)帶來超額利潤，在一定克而是派卡德。派卡德曾是全球最尊貴的名車，然而，派卡德

7、利程度上決定消費(fèi)者是否購買該品牌商品的品牌的價值屬性。由此，令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為“快馬”的中等價位車根據(jù)不同品牌核心價值的定位，我們可將品牌分為兩類，即功能型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)導(dǎo)向性品牌和心理導(dǎo)向性品牌。存在，從此走向衰退。。其原因就在于新產(chǎn)品與原有品牌的核心價二、品牌核心價值與品牌延伸的關(guān)系分析值相抵觸。所謂品牌延伸就是指利用消費(fèi)者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠娃哈哈集團(tuán)宣布涉足童裝產(chǎn)業(yè)時，它的品牌延伸戰(zhàn)略遭遇了誠，以現(xiàn)有品牌名稱