關(guān)于我國(guó)企業(yè)品牌延伸文獻(xiàn)的綜述.doc

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1、關(guān)于我國(guó)企業(yè)品牌延伸文獻(xiàn)的綜述摘要：企業(yè)品牌延伸作為企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略重要組成部份，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。它的成功與否，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在品牌延伸被廣泛使用的同時(shí)，失敗的品牌延伸案例也屢見(jiàn)不鮮，因而對(duì)品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在系統(tǒng)回顧品牌延伸研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步總結(jié)歸納我國(guó)品牌延伸策略的正面效應(yīng)以及出現(xiàn)的問(wèn)題與對(duì)策。關(guān)鍵詞：品牌延伸；正面效應(yīng)；問(wèn)題；對(duì)策一、品牌延伸概述品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過(guò)程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式。品牌延伸問(wèn)題的系統(tǒng)研究起源

2、于20世紀(jì)70年代末，1979年Tauber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問(wèn)題。20世紀(jì)80年代，品牌延伸問(wèn)題的研究獲得了進(jìn)一步發(fā)展并引起了國(guó)際學(xué)術(shù)界的廣泛興趣，Tauber,Boush,Ries,Trout,Anderson,Booz,Allen等學(xué)者根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，并對(duì)影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對(duì)原有品牌的影響等問(wèn)題做了深入的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。20世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌延伸問(wèn)題進(jìn)一步成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn),Aaker(1990)和Keller(1992)提出品牌延伸的市場(chǎng)測(cè)定和評(píng)估、品牌的多重延伸、品牌延伸的

3、反饋效應(yīng)等新的研究課題，品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發(fā)展。在國(guó)內(nèi)，中山大學(xué)盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來(lái)研究品牌延伸，并進(jìn)行了框架性假設(shè);北大光華管理學(xué)院符國(guó)群教授從消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌延伸、品牌延伸對(duì)原品牌和市場(chǎng)效率產(chǎn)生何種影響、企業(yè)怎樣選擇品牌延伸的進(jìn)入時(shí)機(jī)等方面研究、提出品牌延伸在中國(guó)已不單是一個(gè)純粹的學(xué)術(shù)問(wèn)題，更是一個(gè)亟待研究和探索的重大實(shí)踐課題;西南交通大學(xué)李曉力、武漢大學(xué)程小迪也對(duì)品牌延伸研究的理論進(jìn)行了闡述，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)品牌延伸研究的進(jìn)一步發(fā)展。二、品牌延伸的正面效應(yīng)綜述在品牌延伸帶來(lái)的積極效應(yīng)方面，安鑫麗、李麗認(rèn)為品牌延伸可以帶來(lái)家族保護(hù)傘效應(yīng)，迅

4、速提高消費(fèi)者對(duì)延伸新產(chǎn)品的認(rèn)知率，降低新產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，有效節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，吸引原有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌形象，有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的分散，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，在一定程度上不斷地使得產(chǎn)品細(xì)分化，使品牌獲得新生，有利于品牌保護(hù)。杜春霞認(rèn)為，品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有助于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，增強(qiáng)核心品牌的形象。段洪波、韓曉杰、王曉英則認(rèn)為，品牌延伸能加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，防范新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，可以提高品牌形象，防止品牌產(chǎn)品過(guò)于單一，有利于品牌價(jià)值的積累，有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大

5、，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。杜永奎認(rèn)為，品牌延伸不但有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移、品牌價(jià)值的積累，還能夠使產(chǎn)品易于識(shí)別，增強(qiáng)品牌的活力和形象。任國(guó)華認(rèn)為品牌延伸是品牌發(fā)展的關(guān)鍵道路，是品牌資產(chǎn)增值的重要措施。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌延伸最直接的作用就是有利于推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)，不僅需要大量的人力、財(cái)力和物力進(jìn)行開(kāi)發(fā)和研制，而且更需要很好地開(kāi)拓市場(chǎng)。新產(chǎn)品憑借已有品牌其良好的知名度和品牌形象進(jìn)人市場(chǎng)，能使消費(fèi)者很快產(chǎn)生認(rèn)同感。另一個(gè)重要作用是，品牌延伸可以增強(qiáng)企業(yè)的品牌實(shí)力，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，樹(shù)立了統(tǒng)一的企業(yè)形象，并給人以實(shí)力雄厚

6、、值得信賴的感覺(jué)。三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題綜述目前，我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在許多問(wèn)題。（一）市場(chǎng)定位模糊。安鑫麗、李麗認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸，如果不能有效控制，可能導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)混亂，使得品牌在顧客心目中的原有定位被模糊，引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品概念的模糊，進(jìn)而淡化原有品牌；另一種情況，如果品牌延伸與原來(lái)的品牌核心價(jià)值并不是完全吻合，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)困惑，開(kāi)始懷疑自己原有的消費(fèi)水準(zhǔn)，株連原有品牌。段洪波、韓曉杰、王曉英則認(rèn)為在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略中若定位模糊，個(gè)性不突出會(huì)使消費(fèi)者迷惑不解，該品牌特性就會(huì)被淡化,這樣會(huì)削弱長(zhǎng)期建立起來(lái)的品牌形象，失去廣大的客戶群。李愛(ài)

7、萍，胡景香認(rèn)為品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，缺乏個(gè)性化的內(nèi)涵會(huì)招來(lái)大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感。鄭亞春認(rèn)為，產(chǎn)品定位就是要在潛在顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢(shì)和特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好，模糊產(chǎn)品的定位是不可取的。(-)品牌延伸可能損害原有品牌的形象和聲譽(yù)。段洪波、韓曉杰、王曉英認(rèn)為，在品牌延伸的過(guò)程中，如果不注意維護(hù)原有品牌的形象，或者是延伸產(chǎn)品脫離了原品牌的形象，將降低原品牌在消費(fèi)者心目中的地位，尤其是從上往下延伸時(shí)。李愛(ài)萍，胡景香認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特