市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的影響研究

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1、市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的影響研究第26卷第3期2O05年5月科研管理ScienceResearchManagementVo1．26．No．3May，2OO5文章編號(hào)：1000—2995(2005)03—009—0129市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的影響研究張婧(華中科技大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系，武漢市430074)摘要：市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的影響是理解市場(chǎng)導(dǎo)向和經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間關(guān)系的基礎(chǔ)。市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)子構(gòu)件——顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和職能間協(xié)調(diào)分別促進(jìn)了三種不同類(lèi)型的產(chǎn)品創(chuàng)新，即產(chǎn)品線(xiàn)延伸、仿制產(chǎn)品和全新產(chǎn)品。市場(chǎng)導(dǎo)向能夠提高產(chǎn)品——企業(yè)匹配度，增加產(chǎn)品利益，促進(jìn)職能間團(tuán)隊(duì)作業(yè)，進(jìn)而

2、改善了產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效和項(xiàng)目影響績(jī)效。此外，由于服務(wù)的獨(dú)特性質(zhì)，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)創(chuàng)新績(jī)效的影響大于對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)導(dǎo)向；產(chǎn)品創(chuàng)新；市場(chǎng)績(jī)效；項(xiàng)目影響績(jī)效中圖分類(lèi)號(hào)：F'／13．5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A1引言近年來(lái)，西方學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向和組織績(jī)效之間關(guān)系的研究興趣不斷增長(zhǎng)。企業(yè)可以根據(jù)外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部因素選擇不同程度的市場(chǎng)導(dǎo)向水平，但是不管組織市場(chǎng)導(dǎo)向水平如何，它對(duì)組織績(jī)效的影響取決于它影響創(chuàng)新活動(dòng)和結(jié)果的程度。Drucker(1954)指出，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新是企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能。因此創(chuàng)新應(yīng)成為市場(chǎng)導(dǎo)向定義的主題。但是，市場(chǎng)導(dǎo)向和創(chuàng)新之間的關(guān)系

3、仍存在分歧和爭(zhēng)議。一些學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新和組織績(jī)效有負(fù)的影響，因?yàn)樗蛊髽I(yè)從事無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的仿制產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)而不是真正的創(chuàng)新(Bennett和Cooper，1981)。而大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向可以導(dǎo)致成功的創(chuàng)新和更高的組織績(jī)效。本文的研究目的在于：①分析市場(chǎng)導(dǎo)向的各個(gè)子構(gòu)件對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新類(lèi)型的影響；②考查市場(chǎng)導(dǎo)向與若干選定的產(chǎn)品創(chuàng)新的影響因素之間的關(guān)系；③探索市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)績(jī)效(用銷(xiāo)售和利潤(rùn)業(yè)績(jī)衡量)和項(xiàng)目影響績(jī)效(用對(duì)企業(yè)的中間利益衡量)的影響；④探討市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效的影響之間是否存在差異。1．1市場(chǎng)導(dǎo)向的概念當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)理論的基石是市場(chǎng)導(dǎo)向的

4、建構(gòu)，但直到九十年代才產(chǎn)生市場(chǎng)導(dǎo)向的操作性定義，而且市場(chǎng)導(dǎo)向概念的界定仍然處于辯爭(zhēng)之中。其中，組織文化的視角和特定行為的視角成為兩種最流行的界定方式。在與企業(yè)經(jīng)理們進(jìn)行廣泛實(shí)地訪(fǎng)談的基礎(chǔ)上，Kohli和Jaworski(199o)將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為組織范圍內(nèi)與現(xiàn)有和將來(lái)消費(fèi)者需要相關(guān)的市場(chǎng)信息的產(chǎn)生、這種信息在部門(mén)間的傳播與擴(kuò)散、以及組織層面上對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)能力L1J。這些活動(dòng)是創(chuàng)造優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足顧客需要的必然要求。Narver和Slater(199o)從概念上將市場(chǎng)導(dǎo)向界定為一種組織文化，這種文化能最有效地誘發(fā)為創(chuàng)造對(duì)買(mǎi)方的較高價(jià)值所必需的行動(dòng)，以此來(lái)保

5、證經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的良好績(jī)效]。市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施是純粹的行為主義，顯示了戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)單位(SBU)在收稿日期：2003—12—04．作者簡(jiǎn)介：張婧(1973一)，女(漢)，湖北咸寧人，華中科技大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，管理學(xué)博士，研究方向：國(guó)際貿(mào)易，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。·130·科研管理2005年顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和職能間協(xié)調(diào)等三種行為維度方面相關(guān)活動(dòng)中的參與程度。其中，顧客導(dǎo)向維度要求企業(yè)充分理解顧客，通過(guò)增加顧客收益和減少成本來(lái)創(chuàng)造具有優(yōu)良顧客價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。為了提高這種理解水平，需要獲取關(guān)于消費(fèi)者的信息，并了解他們所面臨的經(jīng)濟(jì)和政治約束的性質(zhì)。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向維度是

6、指理解現(xiàn)在和潛在的未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的能力和戰(zhàn)略，在信息收集方面競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向是并行的，包括透徹分析競(jìng)爭(zhēng)者技術(shù)能力以評(píng)價(jià)他們滿(mǎn)足同樣買(mǎi)主的能力。職能間協(xié)調(diào)維度是指在為顧客創(chuàng)造優(yōu)良價(jià)值的過(guò)程中協(xié)調(diào)利用和整合企業(yè)資源，它的培育是通過(guò)強(qiáng)調(diào)在相互密切合作方面各部門(mén)的固有優(yōu)勢(shì)而得以實(shí)現(xiàn)的。2市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新類(lèi)型的影響產(chǎn)品創(chuàng)新指將新技術(shù)付諸運(yùn)用的過(guò)程，它有兩個(gè)維度：第一，從顧客的視角看，產(chǎn)品創(chuàng)新與創(chuàng)新匹配顧客的經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)模式的程度有關(guān)，它反映了使用者為接納新產(chǎn)品需要改變其行為的程度(1_,awton和Parasuraman，1980)J。第二，從企業(yè)的

7、視角看，產(chǎn)品創(chuàng)新的程度指創(chuàng)新產(chǎn)品和市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品之間的差別程度。基于上述兩個(gè)基本維度，產(chǎn)品創(chuàng)新可分為三個(gè)基本類(lèi)型：產(chǎn)品線(xiàn)延伸、仿制產(chǎn)品和全新產(chǎn)品。產(chǎn)品線(xiàn)延伸是經(jīng)營(yíng)組織熟悉的但對(duì)市場(chǎng)而言是新的產(chǎn)品；仿制產(chǎn)品對(duì)經(jīng)營(yíng)組織而言是新的，但對(duì)市場(chǎng)是熟悉的；全新產(chǎn)品則對(duì)經(jīng)營(yíng)組織和市場(chǎng)都是新的(Olson等，1995)H。為了降低產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必需深入理解目標(biāo)市場(chǎng)，這需要市場(chǎng)導(dǎo)向。但市場(chǎng)導(dǎo)向是促進(jìn)還是抑制產(chǎn)品創(chuàng)新呢?一些學(xué)者認(rèn)為采納市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念會(huì)窒息全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，而鼓勵(lì)改進(jìn)型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略力圖滿(mǎn)足顧客需要和降低創(chuàng)新過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，它強(qiáng)調(diào)顧客是新產(chǎn)品創(chuàng)意

8、的來(lái)源，但是顧客往往不能