品牌學(xué)教程 復(fù)習(xí)資料考試復(fù)習(xí)資料

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1、品牌學(xué)教程復(fù)習(xí)資料第一章1、品牌的定義：品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。（P5）2、品牌構(gòu)成的隱形要素：品牌承諾、品牌個性、品牌體驗(yàn)。（P7）第二章1、品牌資產(chǎn)的概念：品牌資產(chǎn)的核心在于如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵。品牌資產(chǎn)是給消費(fèi)者帶來超越其功能效用的附加值或附加利益，這種附加值或附加利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身以外的價值。（P46

2、-49）2、品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素：①品牌認(rèn)知（消費(fèi)者認(rèn)出，識別和記憶某品牌是某一類產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系。）②品牌形象（指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量或在品質(zhì)上的整體印象，是消費(fèi)者的一種判斷和感性認(rèn)識，是對品牌無形的，載體的感知）、③品牌聯(lián)想（是指人們的記憶中與品牌相聯(lián)的各種事物）、④品牌忠誠（消費(fèi)者對品牌偏愛的心理反應(yīng)）、⑤附著在品牌上的其他資產(chǎn)（指那些與品牌密切相關(guān)的，對品牌的增值能力有重大影響的，不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利，專有技術(shù)，分銷渠道，購銷網(wǎng)路等）。

3、（P51）3、品牌資產(chǎn)的特征：①品牌資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn)；②品牌資產(chǎn)在利用中增值；③品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；④品牌資產(chǎn)具有波動性；⑤品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。4、品牌資產(chǎn)評估概念：通過品牌價值量化，測定品牌的市場競爭力。（P56）第三章1、品牌戰(zhàn)略的定義：就是企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。3、品牌架構(gòu)組合的概念：是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應(yīng)、排序、組合方式，其實(shí)是品牌名稱與產(chǎn)品之間的排列組合。（P95）4、

4、品牌架構(gòu)組合的設(shè)計(jì)有兩種方法：一是品牌-矩陣圖；有助于明確公司出售的產(chǎn)品和品牌的范圍。在該矩陣中，矩陣的一行就是一個品牌線，品牌線是指某一品牌下出售的全部產(chǎn)品—包括原始產(chǎn)品及產(chǎn)品線和大類延伸產(chǎn)品。矩陣的列代表產(chǎn)品-品牌關(guān)系，矩陣的一列就是一個產(chǎn)品線，產(chǎn)品線是指某一個產(chǎn)品類內(nèi)一組關(guān)系較為緊密的產(chǎn)品的組合，這些產(chǎn)品功能相似，目標(biāo)客戶相同，營銷渠道一致，同處于同一價格檔次。二是品牌等級，有助于幫助建立產(chǎn)品與品牌之間的聯(lián)系，以便向消費(fèi)者展示這些產(chǎn)品與品牌之間的聯(lián)系。品牌等級通過陳列整個公司中普通和特殊品牌要素的

5、數(shù)目和性質(zhì)，可以對品牌要素進(jìn)行明確的排序。。（P95）5、品牌架構(gòu)組合的類型：①單一品牌架構(gòu)，又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌；②復(fù)合品牌架構(gòu)，就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上的品牌；③多品牌架構(gòu)，指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)；④分類品牌架構(gòu)，指企業(yè)將所有品牌進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。品牌定位的定義：企業(yè)以消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)、市場等要素為輔助維度，從產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、服務(wù)、廣告促銷等方面尋

6、找差異點(diǎn)，塑造品牌核心價值、品牌個性和品牌形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。（P113）第五章1、品牌要素的內(nèi)涵7：品牌的構(gòu)成要素有顯性要素和隱形要素。顯性要素有時也稱為品牌認(rèn)知，指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，它是品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊。隱形要素是內(nèi)含于品牌之中，不可以被直接感覺的，它是在品牌資產(chǎn)的長期管理中與消費(fèi)者互動的過程中形成的。（P145)第六章1、品牌傳播推廣工具有哪些？答：廣告、是由廣告主發(fā)起的通過付費(fèi)對理念，商品或者服務(wù)進(jìn)行各種形式的非針

7、對個人的陳述或者推銷。銷售促進(jìn)、指生產(chǎn)廠家或零售商使用各種短期性的刺激工作，以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速，較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為。公共關(guān)系，是指用來促進(jìn)和或護(hù)公司形象及其個別產(chǎn)品的做法。人員推銷、指以銷售為目的的面對面地與一個或一個以上的購買者進(jìn)行交易的方式。直接營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體交互作用的營銷體系。第七章1、品牌維系的概念：品牌維系是指對品牌資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)管理，可以分為兩種形式：保守性維系和積極性維系，前者包括品牌危機(jī)處理和常規(guī)品

8、牌維護(hù)，指在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，采用非進(jìn)攻性的，用于加強(qiáng)穩(wěn)固品牌地位和聲譽(yù)的傳播及經(jīng)營手段，后者包括管理創(chuàng)新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指企業(yè)采用的提升企業(yè)形象，產(chǎn)品品牌形象，的傳播經(jīng)營手段以及內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新，質(zhì)量管理等方式。2、企業(yè)的常規(guī)品牌維系包括哪些？（P204-205)答：產(chǎn)品保證、任何產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計(jì)都要從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，并考慮到產(chǎn)品的安全性，耐用性，適用性，新穎性。質(zhì)量管理、“質(zhì)量第一”是品牌維系的根基，“以質(zhì)取勝”是永