郎酒營(yíng)銷廣告策劃案

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1、郎酒（金六福酒）XX市地區(qū)營(yíng)銷推廣策劃案前言二十一世紀(jì)是一切都在飛速提升的時(shí)代。隨著人們生活水平的提高，各類生活物資日益豐富。對(duì)產(chǎn)品而言，人們已不僅僅注重其本身的功能需求和使用價(jià)值，更加重視其帶給人的心理感受即品牌效應(yīng)。?需求產(chǎn)生產(chǎn)品。品牌作為消費(fèi)者購(gòu)買商品的一種指示器，越來越多的受到商家的青睞，成為現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。郎酒作為典型的概念營(yíng)銷產(chǎn)品，應(yīng)在科學(xué)的市調(diào)基礎(chǔ)上，發(fā)動(dòng)聲勢(shì)浩大的品牌戰(zhàn)略，同時(shí)輔以形式多樣、靈活的促銷和公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，攻城掠地，占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額，以期帶來最佳的經(jīng)濟(jì)效益。?第一部分市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)簡(jiǎn)析白酒是我國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)酒種，也是馳名

2、世界的蒸餾酒之一，而燒酒法為中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)，在國(guó)內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，國(guó)際上也一直享有較高的知名度。改革開放二十多年，我國(guó)白酒業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，同時(shí)，白酒市場(chǎng)也發(fā)生著巨大變革而呈現(xiàn)出新的市場(chǎng)特征，即白酒總量呈下降趨勢(shì)，供求矛盾尖銳化；白酒市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)明朗化；白酒消費(fèi)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)所尋求的有效競(jìng)爭(zhēng)制勝之路，已不再是簡(jiǎn)單地依靠轉(zhuǎn)瞬即逝的產(chǎn)品開發(fā)，而是經(jīng)營(yíng)資源、智力資本等綜合運(yùn)作的結(jié)果，郎酒的銷售策略以廣告運(yùn)作及活動(dòng)配合為整合營(yíng)銷的主要手段，大膽積極地貫徹創(chuàng)新實(shí)踐，力求以全新的傳播理念，全新的傳播策略，達(dá)到終端傳播的目的，強(qiáng)度刺激消費(fèi)者，更多的占領(lǐng)市場(chǎng)份

3、額，創(chuàng)造最佳業(yè)績(jī)。?二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析?我國(guó)傳統(tǒng)釀酒業(yè)與中華民族五千年的文明史一脈相承，悠久的華夏酒文化蘊(yùn)涵著博大精深的知識(shí)和技能，給我們積淀了豐厚的精神文化寶藏，滲透著中華文化的精髓，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。?山西作為產(chǎn)酒飲酒大省，白酒市場(chǎng)又呈現(xiàn)出新的勢(shì)態(tài)。?1、白酒總量呈下降趨勢(shì)，供求矛盾尖銳化。由于各種因素影響，如對(duì)酒類產(chǎn)銷的綜合治理舉措，啤酒對(duì)市場(chǎng)的沖擊和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變等等。山西白酒業(yè)已走過了高峰，隨買方市場(chǎng)的形成，白酒市場(chǎng)供大于求的矛盾日益突出。?2、白酒消費(fèi)者的品牌意識(shí)化，由于市場(chǎng)上白酒品牌多，一些地產(chǎn)酒只求一時(shí)的效益經(jīng)營(yíng)造成了不良的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，加之偽、劣、假酒的影響，

4、消費(fèi)者自我保護(hù)的消費(fèi)意識(shí)在不斷加強(qiáng)，就使傳統(tǒng)的名優(yōu)白酒有了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，這種趨勢(shì)也預(yù)示我國(guó)名優(yōu)白酒“諸侯割據(jù)，分霸天下”的區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。??A、晉東南地區(qū)（長(zhǎng)治、晉城）?由于近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)出現(xiàn)極端化，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，高、低檔酒各得其所，表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時(shí)該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)省會(huì)市場(chǎng)流行產(chǎn)品具有盲從心理。但目前也出現(xiàn)分化局面，長(zhǎng)治市所轄十三縣區(qū)，做好長(zhǎng)治市場(chǎng)，先后輻射全區(qū)、中間開花、兩頭發(fā)展，中間指市區(qū)，兩頭指長(zhǎng)治縣和襄垣縣兩大富余縣城。晉城市所轄六縣區(qū)，在長(zhǎng)治市的市場(chǎng)開拓基本成功之后，再全面進(jìn)行。B、長(zhǎng)治地區(qū)市場(chǎng)情況分析：一季度長(zhǎng)治市白酒價(jià)

5、格持續(xù)上揚(yáng)。據(jù)調(diào)查：一季度白酒類價(jià)格比上年同期平均上漲10.3%，其中1--3月份環(huán)比分別上漲1.4%、5.0%和5.0%，與上年同月比分別上漲6.7%、15.7%、15.7%。據(jù)調(diào)查，一季度我市白酒類價(jià)格上漲主要是由于汾酒類價(jià)格上漲所致。被調(diào)查的玻璃瓶裝汾酒、壇裝十年陳釀汾酒的價(jià)格不同程度上漲。三、時(shí)機(jī)分析?山西得天獨(dú)厚的地理位置，孕育了獨(dú)具個(gè)性的一方人文。樸實(shí)、善良的三晉人民使山西成為酒文化的發(fā)源地之一。酒在三晉民眾的生活中具有主導(dǎo)地位，正所謂“喜而飲酒、悲亦戀酒”。孩子出生的“滿月酒”，成長(zhǎng)中的“生日酒”，洞房花燭“喜慶酒”、“交杯酒”，更有熱鬧繁復(fù)的迎來送往、好

6、友相聚、祝壽祈福，送終平安等名目繁復(fù)的飲酒習(xí)俗，與全國(guó)其它區(qū)域相比，真可謂“你飲、他飲、我亦飲”，酒這一杯中尤物滲透了三晉文化的精髓并源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。山西作為產(chǎn)酒飲酒大省，市場(chǎng)容量在過去的14—16億元的基礎(chǔ)上趨于上升，主要是外地酒的進(jìn)入，由于受文化、歷史和口味的影響，山西消費(fèi)者習(xí)慣飲用“清香型”酒，對(duì)“濃香型”、“醬香型”酒有一定的抵觸，從膾炙人口的名篇“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”特喻的汾酒，到今天幾乎從都曾經(jīng)或正在送入口中的“青花瓷”，“雙胞胎”就是佐證，“清香型”酒無疑盤踞著山西這塊白酒市場(chǎng)的領(lǐng)地，占其主導(dǎo)地位，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。其中有口感、情感、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，

7、但任何一種同檔次酒欲長(zhǎng)期占有山西市場(chǎng)的主導(dǎo)地位近乎“天夢(mèng)”，從九十年代以來，由于信息傳播渠道的增多，外地酒的進(jìn)入，山西大眾的消費(fèi)心態(tài)也向多元化方向發(fā)展，“濃香型”、“醬香型”、“鳳香型”的“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“郎酒”等產(chǎn)品在山西酒市場(chǎng)的較好業(yè)績(jī)即可證明。現(xiàn)在正值春季，是白酒銷售的次旺季，但在長(zhǎng)治這塊酒鄉(xiāng)遍地的熱土上是不存在淡、旺季之說的。因?yàn)闊o論從口感、還是情感等諸多的因素來看，人們還是習(xí)慣于飲用白酒，對(duì)紅酒存在抵觸心理。而且因?yàn)榘拙仆?，各?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將進(jìn)行旺季時(shí)炒作，建議商家借此良機(jī)，在眾多商家中，標(biāo)新立異，進(jìn)行規(guī)模不是很大，但全方