otc藥品包裝營(yíng)銷(xiāo)策略

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1、在藥店琳瑯滿(mǎn)目的藥品中，藥品包裝是傳達(dá)產(chǎn)品信息的重要渠道。消費(fèi)者要從同類(lèi)產(chǎn)品中識(shí)別某種產(chǎn)品，就要求該產(chǎn)品能有從競(jìng)爭(zhēng)品中“跳”出來(lái)的能力，而這種能力的關(guān)鍵是要具有區(qū)隔化的包裝。OTC藥品包裝已不僅僅是消費(fèi)者在藥店中看到的實(shí)物，而是貫穿藥品營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，其功能和作用可從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、實(shí)施、促銷(xiāo)等諸多環(huán)節(jié)顯現(xiàn)出端倪?！　?.藥品包裝設(shè)計(jì)程序　　當(dāng)今戰(zhàn)略第一權(quán)威、“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特博士認(rèn)為“公司戰(zhàn)略的核心在于選擇最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置”。藥品行業(yè)屬于同質(zhì)化行業(yè)，企業(yè)應(yīng)采用“差異化戰(zhàn)略”，無(wú)論是全新開(kāi)發(fā)，還是老藥新做、新藥普做等藥品的上市，絕大多數(shù)藥品在采取差異化戰(zhàn)略過(guò)

2、程中，包裝戰(zhàn)略都是其重要的方面?！　∫酝芏噌t(yī)藥企業(yè)是藥品包裝已經(jīng)設(shè)計(jì)好、審批后并生產(chǎn)出產(chǎn)品，才開(kāi)始做市場(chǎng)，這時(shí)候即使發(fā)現(xiàn)包裝有不足也已無(wú)法改變，只能在固有的包裝版本上做營(yíng)銷(xiāo)策劃，其程序多為：設(shè)計(jì)包裝一審批包裝一生產(chǎn)藥品一銷(xiāo)售產(chǎn)品?！　‖F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要求在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，就要對(duì)藥品自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以及目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的調(diào)研，調(diào)研之后找出產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位，再根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)把握精準(zhǔn)的藥品包裝設(shè)計(jì)方向，然后再?zèng)Q定包裝的創(chuàng)意。也就是說(shuō)制定了某種藥品的營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略之后，繼而制訂藥品包裝策略。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，程序?yàn)椋菏袌?chǎng)調(diào)查一產(chǎn)品市場(chǎng)定位一設(shè)計(jì)包裝一審批包裝一運(yùn)作市

3、場(chǎng)，以往是先推出藥品，再讓消費(fèi)者接受和記住產(chǎn)品，現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)該是，先調(diào)查消費(fèi)者的需求，再設(shè)計(jì)和創(chuàng)意包裝，也就是說(shuō)包裝戰(zhàn)略是源于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略?！　?.打造藥品核心競(jìng)爭(zhēng)力——包裝概念　　藥品核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際是隱含在核心產(chǎn)品中的藥理知識(shí)和技能，就是給消費(fèi)者提供與眾不同的核心產(chǎn)品和附著于其中的核心價(jià)值。任何藥品都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ)。在OTC市場(chǎng)上，藥品面對(duì)的是普通消費(fèi)者，他們希望明白這個(gè)藥通過(guò)何種原理達(dá)到治療的目的。所以科學(xué)理論不能是直白式的，要采取生動(dòng)、形象、差異化的方式，也就是說(shuō)要對(duì)高深的理論進(jìn)行語(yǔ)言包裝，用深入淺出的道理將理論詮釋出來(lái)，使理論變成人人

4、都能理解的東西，即用藥品包裝概念來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。　　包裝概念包括概念翻新、概念開(kāi)發(fā)等，其最主要的目的是建立與消費(fèi)者有意義的溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特色，并記住品牌。20多年來(lái)，保健品領(lǐng)域通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話(huà)。而藥品過(guò)去不存在概念與營(yíng)銷(xiāo)之說(shuō)，最基本與最核心之點(diǎn)就是功效與適用人群，但現(xiàn)在也開(kāi)始加強(qiáng)概念訴求了，而對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要?！　≈委燂L(fēng)濕關(guān)節(jié)疼痛的“圣手”提出了“死酸”概念，產(chǎn)品一經(jīng)上市，即掀起了“老風(fēng)濕”病人的“換藥風(fēng)暴”。一些藥品通過(guò)概念的轉(zhuǎn)換與包裝，取得了不俗的銷(xiāo)量?！　∪缫浴霸鰪?qiáng)骨骼發(fā)育，強(qiáng)化體質(zhì)，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，促進(jìn)吸收”為理論的補(bǔ)鈣產(chǎn)

5、品，替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素”的概念，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上取得了巨大突破。這種理論上的包裝，淺顯易懂，更容易打動(dòng)人，將藥品的有效性、先進(jìn)性、科學(xué)性溶于一體，能夠用消費(fèi)者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象，產(chǎn)生號(hào)召力，并很快能得到顧客的心理認(rèn)同。這種類(lèi)型的理論包裝，拉近了藥品與患者的距離，使藥品產(chǎn)生親和力，對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售大有益處?！　?.實(shí)物包裝塑造區(qū)隔，形成品牌文化　　實(shí)物包裝指的是消費(fèi)者在藥店中見(jiàn)到的藥品外觀(guān)實(shí)體。藥店是藥品銷(xiāo)售的終端，在終端銷(xiāo)售中，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)理性和感性結(jié)合后才做出決策。實(shí)物包裝在營(yíng)銷(xiāo)中也會(huì)越來(lái)越重要，OTC藥品更要有好的嫁衣，因?yàn)槿藗儗?duì)其有選擇的自由，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨

6、勢(shì)催生了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的隨意性?！　≡贠TC市場(chǎng)中，制藥企業(yè)越來(lái)越注重藥品的貨架感。消費(fèi)者在選擇同類(lèi)藥品時(shí)，除了廣告和店員的推薦起作用外，外觀(guān)的感覺(jué)也非常重要。在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化、科技的氛圍，通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)意達(dá)到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計(jì)的用心所在。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，由于目標(biāo)消費(fèi)者的不同，處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯。處方藥面對(duì)醫(yī)生，包裝更趨理性、規(guī)范，以適合醫(yī)生的審美情趣；而OTC藥品更趨市場(chǎng)化，表現(xiàn)形式應(yīng)生動(dòng)、悅目、個(gè)性鮮明。OTC藥品應(yīng)在包裝上以人物、植物、書(shū)法、造型等各種表現(xiàn)元素，拉近與患者的心理距離。因?yàn)樗幤返膶?shí)物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介

7、，使產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)隔化，也與品牌遙相呼應(yīng)，共同提升品牌的力量?！　∫恍v史悠久的老中藥生產(chǎn)企業(yè)，其藥品的包裝大都體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的內(nèi)涵。如同仁堂在藥品包裝上即凸顯出古香古色的風(fēng)格，一個(gè)劑型一個(gè)系列化包裝，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)中藥的底蘊(yùn)，也具備了中國(guó)現(xiàn)代包裝的特色，古典而時(shí)尚。又如九芝堂的中藥濃縮丸系列包裝，裝潢底紋全都采用中草藥圖紋構(gòu)成，既能體現(xiàn)中藥的特點(diǎn)，又符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，且系列化包裝形成了一種氣勢(shì)，充分顯示了企業(yè)的實(shí)力。又如宛西制藥廠(chǎng)的濃縮丸系列包裝，使用了一種開(kāi)啟方式獨(dú)特的扁型塑料瓶，外盒為一種橫向結(jié)構(gòu)的盒型，以天然中草藥作為裝潢設(shè)計(jì)的基本要素，印刷精美，顯