我國金融營銷現(xiàn)狀及對策分析

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1、我國金融營銷現(xiàn)狀及對策分析我國加入WTO之后。金融業(yè)面臨巨大沖擊．金融市場營銷成為發(fā)展金融業(yè)的重要組成部分。本文首先介紹西方國家金融營銷的發(fā)展歷程，分析我國金融營銷中存在的諸多問題．最后提出幾點對策?！娟P(guān)鍵詞】金融營銷；營銷策略；金融創(chuàng)新【中圖分類號】：G40--．54【文獻標識碼】：A【文章編號】：1009—9646（2008）04--0155--02市場營銷最早是工商企業(yè)尤其是生產(chǎn)消費品的制造商在經(jīng)營實踐中逐步摸索創(chuàng)造和運用的，在西方發(fā)達國家，金融企業(yè)對市場營銷的認識及實施與其一般工商企業(yè)相比相對較晚。金融營銷是指“金融企業(yè)以金融市場為導向．

2、運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)．在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標的社會行為過程”。l西方國家金融營銷的發(fā)展歷程縱觀西方國家金融企業(yè)營銷工作的歷史進程。大致經(jīng)歷了以下五個階段：第一階段（至1958年）為金融業(yè)市場營銷觀念的誕生。在此之前，人們普遍認為市場營銷與金融業(yè)無關(guān)。直到1958年在全美銀行聯(lián)合會議上，才第一次提到市場營銷在銀行的運行。第二階段（60年代）為金融業(yè)“友好服務(wù)”階段．金融企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己靠廣告、促銷帶來的優(yōu)勢很快為競爭者的仿效所抵消．他們還感到吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠誠的顧客。因此金融企業(yè)開始

3、注意服務(wù)，但把服務(wù)片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。許多金融企業(yè)開始對職員進行培訓，推行“微笑”服務(wù)，移走出納員窗口前的欄桿，以造成一種溫暖、友好的環(huán)境。第三階段（70年代）為金融創(chuàng)新，擴展金融產(chǎn)品長度與寬度的階段。許多金融企業(yè)開始意識到它們所經(jīng)營的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿足客戶不斷發(fā)展的金融方面的需求，于是不斷地從創(chuàng)新的角度考慮向顧客提供新的、有價值的服務(wù)。第四階段（80年代）為重視金融服務(wù)定位時期。定位的目標在于幫助顧客了解相互競爭的各個金融企業(yè)之間的差異，這樣便于客戶挑選對他們最適宜的、能為其提供最大滿足需求的金融企業(yè)。第五階段（90年代）為現(xiàn)代金融

4、企業(yè)營銷階段。在西方發(fā)達國家金融營銷高度發(fā)展的今天，金融營銷已進入一個“營銷分析、計劃、控制”的新時期，各金融企業(yè)均以謀求創(chuàng)立和保持企業(yè)與目標客戶之間互利的交換。達到本企業(yè)的目標。與發(fā)達國家相比，我國銀行業(yè)的市場營銷還處于起步階段，必須直面差距，分析不足。2我國金融營銷現(xiàn)狀2．1觀念仍然陳舊。在金融業(yè)務(wù)活動中，大多數(shù)銀行的經(jīng)營觀念還是停留在金融產(chǎn)品的推銷階段。而不是完全按照市場上顧客的實際需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而一些主管貸款的銀行高級職員，依然是一副居高臨下的態(tài)度對待有求于他的客戶。這種以銀行為中心的經(jīng)營導向，是思維和觀念上的落后。顯然不適應(yīng)現(xiàn)代金融

5、市場的競爭要求。近年來，在我國的金融企業(yè)中已經(jīng)開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進步，但與發(fā)達國家相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：2．1．1市場營銷認識普遍不全面。營銷行為有偏差問題。有些銀行在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷的概念和手法，但在其中還存在著一些陳舊的，甚至錯誤的觀念。他們往往把推銷當營銷，把營銷看作是營銷部門的事，內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發(fā)揮；把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，在推銷自己企業(yè)產(chǎn)品時零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略，各項宣傳缺乏整體性和一致性。未能將銀行產(chǎn)品和銀行經(jīng)營理念等形象宣傳結(jié)合起來，更

6、缺乏整體營銷。其實廣告與促銷只是營銷的一種方式，而遠不是金融營銷的全部內(nèi)容。2．1．2市場營銷缺乏戰(zhàn)略目標。營銷策略出現(xiàn)盲目性和隨機性。市場營銷是企業(yè)開拓市場并占領(lǐng)市場實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標的一個整體的系列活動過程．成功的市場營銷必須圍繞著經(jīng)營戰(zhàn)略目標制定并實施營銷計劃。但目前商業(yè)銀行的營銷狀況卻并非如此。2．2缺乏營銷專業(yè)人員。銀行員工知識結(jié)構(gòu)基本是金融專業(yè)，很少有營銷專業(yè)人員進入企業(yè)，企業(yè)的招聘和培訓也大多注重金融專業(yè)。專門負責金融產(chǎn)品市場推廣的職員也多是從其他部門調(diào)來做簡單的廣告宣傳和促銷活動。目前在商業(yè)銀行人員的專業(yè)構(gòu)成中，精通市場營銷理論

7、，諳熟市場營銷策略、策劃和實施的專業(yè)人員鳳毛麟角。2．3缺乏正確營銷策略。2．3．1目標市場不明確，缺乏協(xié)同一致、高效率的營銷運作機制。一個準確的金融市場營銷目標代表一家金融企業(yè)明確的市場定位。目前，我國的金融企業(yè)的營銷比較盲目，為了取得所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機會上都使出渾身的解數(shù)，投入大量的人、財、物，從經(jīng)營種類多樣化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競爭。但卻沒有一個建立在系統(tǒng)、科學的市場細分基礎(chǔ)上的確切的市場目標、客戶目標和產(chǎn)品目標。目標市場不明確。使金融企業(yè)的競爭策略針對性不強，個性不足。與大量的投入相比，并未贏得理想的

8、競爭優(yōu)勢。有的企業(yè)雖然也提出了市場定位，但在落實方面還比較欠缺，特別是沒有和企業(yè)文化結(jié)合起來。沒有形成每個員工潛移默化的一種行為規(guī)范。2