品牌營銷探究論文

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1、品牌營銷探究論文品牌營銷探究論文品牌營銷探究論文品牌營銷探究論文　　關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階層；品牌營銷；品牌忠誠　　按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過1000美元之后，將觸發(fā)國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。從2003年我國人均GDP首次超過1000美元，至2005年我國人均GDP達(dá)到1700多美元，標(biāo)志著中國已經(jīng)進(jìn)入到了新的自主性的經(jīng)濟(jì)增長周期。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，特別是一批受過良好教育、收入穩(wěn)定的中產(chǎn)階層在社會(huì)生活中開始扮演越來越重要的角色?！　∫弧⒅挟a(chǎn)階層具有品牌消費(fèi)意識(shí)，是品牌消費(fèi)的主體　　品牌消費(fèi)者與普通產(chǎn)

2、品消費(fèi)者有很大的不同。當(dāng)消費(fèi)能力一定時(shí)，品牌的消費(fèi)、購買行為發(fā)生的最關(guān)鍵的因素來自于消費(fèi)觀念的影響。消費(fèi)觀念主要以生活質(zhì)量要求與消費(fèi)素質(zhì)作為基礎(chǔ)。缺乏消費(fèi)素質(zhì)作為條件，對(duì)生活質(zhì)量的要求將變得空洞而盲目。消費(fèi)素質(zhì)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向水平和選擇能力。對(duì)于一個(gè)購買力強(qiáng)的消費(fèi)者，如果其消費(fèi)素質(zhì)低，則選擇能力受限，他可能不會(huì)成為品牌消費(fèi)者，所以，購買力在品牌消費(fèi)過程中不是必要條件。品牌產(chǎn)品與服務(wù)一般表現(xiàn)為時(shí)代文化、科技、新消費(fèi)觀念的集合體，要求消費(fèi)者具備時(shí)尚意識(shí)和學(xué)知能力，即具備一定的消費(fèi)素質(zhì)。學(xué)知能力是影響消費(fèi)觀念形成的最基本要素，是品牌消費(fèi)

3、構(gòu)成要素中的必要條件和主要矛盾。中產(chǎn)階層作為經(jīng)濟(jì)上主要的創(chuàng)業(yè)者，在敬業(yè)精神、職業(yè)道德、商業(yè)誠信、成就動(dòng)機(jī)、家庭倫理、素質(zhì)提升、文化品味以及子女教育方面向整個(gè)社會(huì)提供了學(xué)習(xí)的榜樣，他們大都接受過良好的教育，文化修養(yǎng)、道德水平和社會(huì)聲望較高，作為一種身份的“區(qū)隔”，往往具有超前意識(shí)的現(xiàn)代消費(fèi)觀念，消費(fèi)方式更富理性和可持續(xù)性，是當(dāng)之無愧的品牌消費(fèi)的主體。和大多數(shù)發(fā)達(dá)國家相比，中國中產(chǎn)階層的年齡較低。在發(fā)達(dá)國家，收入最高的人通常是中年人。例如在美國，高收入的人通常在45歲～54歲之間。但是在中國，最富裕的消費(fèi)者來自25歲～45歲的年齡層?！　《?/p>

4、、品牌將是市場購買的主體　　品牌產(chǎn)品由于知名度高、影響力大、品質(zhì)優(yōu)良、形象良好、特征鮮明、審美水平高以及定位準(zhǔn)確而贏得了消費(fèi)者的青睞。伴隨著品牌成為市場購買的主體這一過程，品牌也就同步成為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，構(gòu)成了市場經(jīng)濟(jì)的主體與競爭的主體，成為社會(huì)生產(chǎn)力水平的集中反映。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%，個(gè)別行業(yè)超過90%。品牌不僅僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還是一種偶像，一種社會(huì)地位。成功的品牌總是牢牢地把握住消費(fèi)者，引導(dǎo)他們由對(duì)品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的

5、階梯，并對(duì)品牌完全支持?！　∧壳?，以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場，已經(jīng)成為跨國公司重要的經(jīng)營策略和競爭戰(zhàn)略。國內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)并預(yù)測到未來消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和支出方式的變化，但在服務(wù)于新崛起的中產(chǎn)階層時(shí)，仍然感到力不從心。國內(nèi)不乏一些產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)，然而一個(gè)追求在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、長期發(fā)展的企業(yè)不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品，更要擁有自己成功的品牌。由于沒有把品質(zhì)與品牌有機(jī)地結(jié)合起來，致使企業(yè)在營銷中出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方。更為沉痛的是有的企業(yè)把一個(gè)好不容易

6、創(chuàng)立起來的知名品牌拱手讓給外商，而外商卻把它打入冷宮，推廣自己的品牌。我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)覺醒，認(rèn)清階層變遷帶來的消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，將迅速變化的中產(chǎn)階層視為重要的服務(wù)對(duì)象，要了解他們的品牌消費(fèi)特點(diǎn)以及他們的巨大的消費(fèi)需求，極力從實(shí)踐、觀念、情感、思想等方面滿足他們的要求。通過品牌形象塑造、宣傳和對(duì)其所依附的產(chǎn)品創(chuàng)新等營銷手段的應(yīng)用，千方百計(jì)創(chuàng)立全國知名品牌乃至世界名牌，才能真正在世界市場上占有一席之地，否則即便是在自己的市場上也將無法立足。三、提高品牌忠誠度的實(shí)踐　　如果把顧客滿意看作是一種價(jià)值判斷，顧客忠誠則是顧客滿意的行為化，表現(xiàn)為顧客對(duì)某

7、一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客忠誠是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴?！　?、傾心溝通　　伴隨市場上各種類型的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，市場已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，研制暢銷商品變得越來越困難，多數(shù)企業(yè)采取了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代和開展促銷的市場策略。優(yōu)秀的公司不僅在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略上表現(xiàn)突出，同時(shí)更是顧客的最佳聽眾，從中找到產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新靈感。傾聽不僅可以喚起顧客的好感、優(yōu)越感，同時(shí)可以真正了解他們到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。麻省理工學(xué)院的研究表明，在科學(xué)儀器

8、工業(yè)創(chuàng)新中，85%的產(chǎn)品改良?xì)w功于使用者的構(gòu)想。如果企業(yè)找不到愿意與之合作開發(fā)新產(chǎn)品的顧客，他將面臨失敗的考驗(yàn)。　　2、營銷的精髓在于創(chuàng)造價(jià)值　　美國學(xué)者西奧多?萊維特指出：“現(xiàn)代競爭的關(guān)鍵，并不在于各家公