商行品牌營(yíng)銷管理策略-品牌營(yíng)銷論文

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1、商行品牌營(yíng)銷管理策略-品牌營(yíng)銷論文自2006年底全面開放國內(nèi)銀行業(yè)至今，國內(nèi)商業(yè)銀行走上了一條快速擴(kuò)張的道路。但是，高速增長(zhǎng)的同時(shí)，我們也應(yīng)該意識(shí)到國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，外資銀行的不斷擴(kuò)張，本土銀行的競(jìng)爭(zhēng)加劇，花樣繁多的金融產(chǎn)品給予了廣大金融產(chǎn)品消費(fèi)者更為廣闊的選擇余地。客戶需求個(gè)性區(qū)分愈來愈明顯，服務(wù)方式細(xì)分愈來愈多樣化，客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的選擇反過來促進(jìn)了銀行等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)方式尤其是營(yíng)銷方式的變革，使其呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，樹立良好的品牌形象、構(gòu)建卓越的品牌質(zhì)量成為我國商業(yè)銀行生存和發(fā)展

2、的關(guān)鍵。一、品牌營(yíng)銷策略是商業(yè)銀行尋求發(fā)展的必然選擇（一）品牌是現(xiàn)代銀行的一項(xiàng)“虛擬資產(chǎn)”。品牌被稱作21世紀(jì)最有前途的商業(yè)模式。品牌既為消費(fèi)者提供了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息，又傳遞著鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，并指向明確的目標(biāo)顧客，使消費(fèi)者很容易從眾多產(chǎn)品中識(shí)別出來。隨著金融產(chǎn)品和金融服務(wù)同質(zhì)性的日益顯著、價(jià)格手段運(yùn)用空間的逐步縮小，股份制商業(yè)銀行必須在明確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)塑造企業(yè)品牌的個(gè)性特征，努力贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而擁有知名的企業(yè)品牌已成為國際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)。通過加強(qiáng)品牌建設(shè)，可以進(jìn)一步維持客戶與銀行的良好合

3、作關(guān)系，增加客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最終體現(xiàn)。（二）我國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要品牌建設(shè)。中國銀行業(yè)在經(jīng)歷了20年的商業(yè)銀行改革和開放過程中，金融產(chǎn)品和金融服務(wù)趨于同質(zhì)化，價(jià)格手段運(yùn)用的空間逐步縮小，商業(yè)銀行必須在明確自身市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的情感需求加強(qiáng)塑造商業(yè)銀行品牌的個(gè)性特征，努力贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且當(dāng)今的金融競(jìng)爭(zhēng)主體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，相互間已在客戶資源方面展開激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，每個(gè)商業(yè)銀行都面臨客戶流失的雙重危機(jī)，品牌是最有力、最持久的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)法寶。如美國澤西聯(lián)合銀行在塑造品牌個(gè)性特征時(shí)突出了

4、“快速”概念，努力將自身打造為“辦事快速的銀行”，在同業(yè)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，品牌形象和業(yè)務(wù)規(guī)模都有了很大的提高。（三）國外銀行的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)。首先，傳導(dǎo)的核心價(jià)值明確。具備較高的客戶認(rèn)知度和較強(qiáng)的情感滲透力，能夠在很大程度上主導(dǎo)客戶的選擇，使客戶與金融品牌形成長(zhǎng)久、穩(wěn)固的關(guān)系。如花旗銀行的“客戶至上、用心服務(wù)”的品牌形象、匯豐銀行的“環(huán)球金融，地方智慧”，享譽(yù)全球；其次，具備顯著的品牌一致性和較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性。金融品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、標(biāo)識(shí)、理念和管理等方面均在客戶、員工、股東的心目中形成了令人印象深刻的企業(yè)形象

5、?；凇?0/30原則”，即品牌的70%嚴(yán)格保持一致，其余30%根據(jù)不同市場(chǎng)客戶的欣賞品位、需求特征和文化差異，給予各自的定位；最后，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、兼顧社會(huì)進(jìn)步的價(jià)值觀念。金融品牌普遍推崇人的價(jià)值高于物的價(jià)值、共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值、社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值、客戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值等價(jià)值觀。二、我國商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷管理現(xiàn)狀（一）企業(yè)文化正在形成，內(nèi)涵挖掘仍顯不足。隨著我國商業(yè)銀行的股份制改革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的全面推進(jìn)，其在品牌營(yíng)銷管理過程中逐步注入文化元素，逐漸賦予品牌內(nèi)涵更多的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任。比如，農(nóng)業(yè)銀行提出的“伴你成

6、長(zhǎng)”品牌戰(zhàn)略，不僅塑造了農(nóng)業(yè)銀行人性化的形象，而且彰顯了其獨(dú)特的風(fēng)格，形成了良好的口碑效應(yīng)，贏得顧客的好感。但總體來說，我國商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷管理體現(xiàn)的文化內(nèi)涵還不夠充分，特色不夠明顯，急于將其引入到商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，制定大批客戶經(jīng)理或市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)章制度，強(qiáng)制員工去執(zhí)行，結(jié)果卻不盡如人意。同時(shí)，在品牌營(yíng)銷管理中,各家銀行基本上更多地注重對(duì)外營(yíng)銷，而忽略內(nèi)部營(yíng)銷。在基層單位,人員的素質(zhì)普遍偏低，這就造成了企業(yè)文化難以形成。比如，據(jù)《2008年金融品牌調(diào)查研究》中消費(fèi)者銀行金融形象感知顯示，四大國有銀行中，中國銀

7、行是沉重的，農(nóng)業(yè)銀行是落伍的，工商銀行是傳統(tǒng)的，只有建設(shè)銀行是有親切感的。（二）管理基礎(chǔ)逐步形成，運(yùn)行機(jī)制缺乏有效性。近幾年，商業(yè)銀行陸續(xù)謀劃各自的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，并從制定統(tǒng)一的企業(yè)形象規(guī)范為開端，在全行范圍內(nèi)大力推行CI識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)化統(tǒng)一法人的品牌意識(shí)。特別是在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修改造、營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)、廣告發(fā)布過程中，更加重視品牌識(shí)別要素的規(guī)范運(yùn)用。中國工商銀行還對(duì)全行各類業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行了整合，確定了總體品牌架構(gòu)，在“統(tǒng)一視圖”下統(tǒng)籌推進(jìn)全行品牌建設(shè)。但是，品牌形象的塑造不僅僅是品牌部門的工作，其本身是一個(gè)系統(tǒng)工程。由于品牌

8、形象構(gòu)成的復(fù)雜性,品牌形象的塑造僅靠少數(shù)幾個(gè)部門努力是不夠的。由于商業(yè)銀行對(duì)品牌建設(shè)的重視力度不夠，企業(yè)內(nèi)部分權(quán)管理，品牌部門還未具備掌控品牌的話語權(quán)，銀行企業(yè)亟待建立集中控制的品牌系統(tǒng)。銀行在品牌管理上還處于懵懂期，缺乏經(jīng)驗(yàn)，上層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌構(gòu)架并不清晰，管理分散，統(tǒng)一的品牌形象難以建立。（三）金融產(chǎn)品和服務(wù)的差異性不足，客戶忠誠度較低。四大國有銀行在走商業(yè)化道路之前，經(jīng)