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1、商行品牌營銷管理策略商行品牌營銷管理策略商行品牌營銷管理策略商行品牌營銷管理策略商行品牌營銷管理策略商行品牌營銷管理策略商行品牌營銷管理策略 自2006年底全面開放國內(nèi)銀行業(yè)至今，國內(nèi)商業(yè)銀行走上了一條快速擴(kuò)張的道路。但是，高速增長的同時，我們也應(yīng)該意識到國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，外資銀行的不斷擴(kuò)張，本土銀行的競爭加劇，花樣繁多的金融產(chǎn)品給予了廣大金融產(chǎn)品消費(fèi)者更為廣闊的選擇余地。客戶需求個性區(qū)分愈來愈明顯，服務(wù)方式細(xì)分愈來愈多樣化，客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的選擇反過來促進(jìn)了銀行等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)方式尤其是營銷方
2、式的變革，使其呈現(xiàn)出多元化的競爭格局。因此，樹立良好的品牌形象、構(gòu)建卓越的品牌質(zhì)量成為我國商業(yè)銀行生存和發(fā)展的關(guān)鍵?！ ∫?、品牌營銷策略是商業(yè)銀行尋求發(fā)展的必然選擇 品牌是現(xiàn)代銀行的一項(xiàng)“虛擬資產(chǎn)”。 品牌被稱作21世紀(jì)最有前途的商業(yè)模式。品牌既為消費(fèi)者提供了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息，又傳遞著鮮明的個性特點(diǎn)，并指向明確的目標(biāo)顧客，使消費(fèi)者很容易從眾多產(chǎn)品中識別出來。隨著金融產(chǎn)品和金融服務(wù)同質(zhì)性的日益顯著、價格手段運(yùn)用空間的逐步縮小，股份制商業(yè)銀行必須在明確市場定位的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)塑造企業(yè)品牌的個性特征，努力贏得差異化競
3、爭優(yōu)勢。而擁有知名的企業(yè)品牌已成為國際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)。通過加強(qiáng)品牌建設(shè)，可以進(jìn)一步維持客戶與銀行的良好合作關(guān)系，增加客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌競爭力的最終體現(xiàn)。 我國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要品牌建設(shè)?！ ≈袊y行業(yè)在經(jīng)歷了20年的商業(yè)銀行改革和開放過程中，金融產(chǎn)品和金融服務(wù)趨于同質(zhì)化，價格手段運(yùn)用的空間逐步縮小，商業(yè)銀行必須在明確自身市場定位的基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的情感需求加強(qiáng)塑造商業(yè)銀行品牌的個性特征，努力贏得差異化競爭優(yōu)勢。而且當(dāng)今的金融競爭主體呈現(xiàn)多元化趨勢，相互間已在客戶資源方面展開激烈的爭奪戰(zhàn)，每個商
4、業(yè)銀行都面臨客戶流失的雙重危機(jī)，品牌是最有力、最持久的營銷競爭法寶。如美國澤西聯(lián)合銀行在塑造品牌個性特征時突出了“快速”概念，努力將自身打造為“辦事快速的銀行”，在同業(yè)的業(yè)務(wù)競爭脫穎而出，品牌形象和業(yè)務(wù)規(guī)模都有了很大的提高?！ 忏y行的品牌營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)。 首先，傳導(dǎo)的核心價值明確。具備較高的客戶認(rèn)知度和較強(qiáng)的情感滲透力，能夠在很大程度上主導(dǎo)客戶的選擇，使客戶與金融品牌形成長久、穩(wěn)固的關(guān)系。如花旗銀行的“客戶至上、用心服務(wù)”的品牌形象、匯豐銀行的“環(huán)球金融，地方智慧”，享譽(yù)全球；其次，具備顯著的品牌一致性和較強(qiáng)的
5、市場適應(yīng)性。金融品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、標(biāo)識、理念和管理等方面均在客戶、員工、股東的心目中形成了令人印象深刻的企業(yè)形象?；凇?0/30原則”，即品牌的70%嚴(yán)格保持一致，其余30%根據(jù)不同市場客戶的欣賞品位、需求特征和文化差異，給予各自的定位；最后，具備長遠(yuǎn)發(fā)展、兼顧社會進(jìn)步的價值觀念。金融品牌普遍推崇人的價值高于物的價值、共同價值高于個人價值、社會價值高于利潤價值、客戶價值高于生產(chǎn)價值等價值觀。 二、我國商業(yè)銀行品牌營銷管理現(xiàn)狀 企業(yè)文化正在形成，內(nèi)涵挖掘仍顯不足?！ ‰S著我國商業(yè)銀行的股份制改革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的全面
6、推進(jìn)，其在品牌營銷管理過程中逐步注入文化元素，逐漸賦予品牌內(nèi)涵更多的人文關(guān)懷和社會責(zé)任。比如，農(nóng)業(yè)銀行提出的“伴你成長”品牌戰(zhàn)略，不僅塑造了農(nóng)業(yè)銀行人性化的形象，而且彰顯了其獨(dú)特的風(fēng)格，形成了良好的口碑效應(yīng)，贏得顧客的好感。但總體來說，我國商業(yè)銀行品牌營銷管理體現(xiàn)的文化內(nèi)涵還不夠充分，特色不夠明顯，急于將其引入到商業(yè)銀行的經(jīng)營活動中去，制定大批客戶經(jīng)理或市場營銷的規(guī)章制度，強(qiáng)制員工去執(zhí)行，結(jié)果卻不盡如人意。同時，在品牌營銷管理中，各家銀行基本上更多地注重對外營銷，而忽略內(nèi)部營銷。在基層單位，人員的素質(zhì)普遍偏低，這就
7、造成了企業(yè)文化難以形成。比如，據(jù)《2008年金融品牌調(diào)查研究》中消費(fèi)者銀行金融形象感知顯示，四大國有銀行中，中國銀行是沉重的，農(nóng)業(yè)銀行是落伍的，工商銀行是傳統(tǒng)的，只有建設(shè)銀行是有親切感的?！ 」芾砘A(chǔ)逐步形成，運(yùn)行機(jī)制缺乏有效性?！ 〗鼛啄?，商業(yè)銀行陸續(xù)謀劃各自的品牌營銷戰(zhàn)略，并從制定統(tǒng)一的企業(yè)形象規(guī)范為開端，在全行范圍內(nèi)大力推行CI識別系統(tǒng)，強(qiáng)化統(tǒng)一法人的品牌意識。特別是在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修改造、營銷公關(guān)活動、廣告發(fā)布過程中，更加重視品牌識別要素的規(guī)范運(yùn)用。中國工商銀行還對全行各類業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行了整合，確定了總體品牌架構(gòu)
8、，在“統(tǒng)一視圖”下統(tǒng)籌推進(jìn)全行品牌建設(shè)。但是，品牌形象的塑造不僅僅是品牌部門的工作，其本身是一個系統(tǒng)工程。由于品牌形象構(gòu)成的復(fù)雜性，品牌形象的塑造僅靠少數(shù)幾個部門努力是不夠的。由于商業(yè)銀行對品牌建設(shè)的重視力度不夠，企業(yè)內(nèi)部分權(quán)管理，品牌部門還未具備掌控品牌的話語權(quán)，銀行企業(yè)亟待建立集中控制的品牌系統(tǒng)。銀行在品牌管理上還處于懵懂期，缺乏經(jīng)驗(yàn)，上層領(lǐng)導(dǎo)對品牌構(gòu)架
