品牌營銷策略分析..doc

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1、品牌營銷策略集聚品牌傳播戰(zhàn)略分析設定了品牌傳播的戰(zhàn)略基礎模型,它們規(guī)定著品牌傳播具體執(zhí)行過程中所應遵循的一些原則。然而這些只是品牌傳播的戰(zhàn)略基礎,我們還需要設定品牌傳播的戰(zhàn)略維度。品牌傳播戰(zhàn)略可以有以下幾個方面的取向。集聚戰(zhàn)略是著名產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特提出的三種基本戰(zhàn)略中的一種。邁克爾·波特在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中提出丁三種產(chǎn)業(yè)競爭的基本戰(zhàn)略,即總成本領先戰(zhàn)略、標新立異戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略。將集聚戰(zhàn)略嫁接到品牌傳播戰(zhàn)略中,就是集聚品牌傳播戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)設定一個單一品牌,將企業(yè)所有的資源都歸屬到這個品牌之下,并整合運用傳播工具圍繞這一品牌進行傳播的

2、戰(zhàn)略。例如非利普公司生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品(包括音響、電視、燈管、顯示器等>都以“PHILIPS”為品牌,梅爾集團生產(chǎn)經(jīng)營電冰箱、空洞、洗衣機、電視機等全部產(chǎn)品都冠以“海爾”(Ha5ef品牌標識;佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌;雀巢公司將其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品包括咖啡、奶粉、巧克力等都統(tǒng)——使用了“Nestle”品牌等。這種集聚的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌延伸的結果,即企業(yè)以某一產(chǎn)品或服務為載體創(chuàng)出品牌后,再將既有的品牌延伸到開發(fā)、生產(chǎn)或收購、兼并的其他產(chǎn)品上。這種集聚的品牌戰(zhàn)略對于品牌傳播而言,具有很多益處:首先,有助于整合企業(yè)的優(yōu)

3、勢資源,優(yōu)化資源配置。品牌的創(chuàng)造非一日之功,企業(yè)要把一個普通產(chǎn)品培植為有一定優(yōu)勢的品牌,必須花費相當多的費用,耗費巨大的力量。實行集聚品牌傳播戰(zhàn)略,企業(yè)將所有的資源和力量用在一個品牌L:,精心呵護,有助于品牌的健康成長。投資專家巴菲特特有一句名言;“把雞蛋都放在一個籃子里面,然后兩只眼睛緊緊盯住它?！逼浯?集聚品牌傳播有助于節(jié)省品牌設計、傳播的費用,從而能降低成本,增強競爭力。在信息嘈雜的傳播環(huán)境之中,要將品牌形象凸現(xiàn)出來,需要大量的傳播費用。集聚品牌傳播只設定一個著力點,使企業(yè)可以將“好鋼”用在“刀刃上”。再次,集聚品牌傳播戰(zhàn)略有利于新產(chǎn)品的推出。企業(yè)在利用

4、自身已經(jīng)樹立起來的品牌形象介紹新產(chǎn)品時,容易贏得消費者的好感,“暈輪效應”和消費者對該品牌的先入為主的良好印象會縮短新產(chǎn)品的成長期.較快地提高產(chǎn)品的市場占有率。成功的品牌是一種巨大的無形資產(chǎn),這已是被廣泛承認的事實。借用已經(jīng)建立的成功品牌推廣新產(chǎn)品,便是這種無形資產(chǎn)的一種利用形式,一個成功的品牌,往往有很好的產(chǎn)品品質基礎,良好的聯(lián)想度以及較鞏固的品牌忠誠。借由品牌的這些有利因素,可以創(chuàng)造更大和更強的商品品牌。但是,任何事物都存在所謂的“阿喀琉斯之踵”。集聚品牌傳播也有其明顯缺點。主要表現(xiàn)為:可能出現(xiàn)“株連效應”,破壞整體品牌形象。因為集聚品牌下包括多個產(chǎn)品,如

5、果有一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題,就有可能毀壞整個品牌的聲譽和形象。如早年美國的“派克”鋼筆質優(yōu)價貴,是身份和體面的標志,許多社會上層人物都喜歡帶上一支“派克”筆。然而,1982年,派克公司新總經(jīng)理上任后,把派克品牌用于售價僅三美元的低檔筆,意在爭奪低檔筆市場份額。結果派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場,其市場占有率大幅下降,銷售額只及競爭對手克羅斯公司的一半。可能會模糊品牌的核心價值和定位,造成傳播的紊亂,從而稀釋品牌資產(chǎn)。若干年前,美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品,取名為“蛋白21”,它很快在市場上打開了銷路,并取得了1

6、3%的占有率,成為知名品牌。公司受到品牌擴展的誘惑,又接連用這一品牌推出“蛋白2l”發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結果事與愿違,由于品牌延伸模糊了“蛋白2l”作為二合一洗發(fā)護發(fā)用品的特征,從而就談化了消費者對它的獨特偏好。結果“蛋白21”從13%的市場占有率降為2%,更有甚者,一些企業(yè)將集聚品牌應用于極易產(chǎn)生心理沖突的不同產(chǎn)品上,如我國的三九集團,以“999”胃泰起家,其品牌經(jīng)營如此成功,以至于消貿(mào)者把“999”胃泰作為胃藥的代名詞,這是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集團隨后進行了品牌延伸。如果說,企業(yè)把“999”延伸到感冒靈,消費者尚可接受的話,那么

7、把“999”延伸到啤酒就讓消費者不知所措了。大家都知道,酒喝多了是會傷胃的,這與最初的產(chǎn)品“胃泰”的功效完全矛盾了。這種不當?shù)募燮放苽鞑?zhàn)略結消費者帶來的心理沖突歸根到底是因為產(chǎn)品內(nèi)涵或范圍延伸模糊以至改變了品牌的原有定位。企業(yè)采取集聚品牌傳播戰(zhàn)略,應該遵循以下幾個基本的原則:(1集聚品牌下的各種產(chǎn)品必須要有密切相關性,即產(chǎn)品的基本屆性都應該不脫離品牌的核心價值、定位主張。如萬寶路的粗獷獨立的基本元素就不適合優(yōu)雅、沉穩(wěn)的煙草屬性。(3應有相同的服務系統(tǒng)。即不同品類的產(chǎn)品可以在同一渠道一并進行推廣。(3應在技術上密切相關,如BIC從筆拓展到打火機和刮胡刀市場,

8、卻能保持原貌,就是因為這三種產(chǎn)品都采用