品牌營(yíng)銷策略研究分析

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1、品牌營(yíng)銷策略研究分析戎中鈺中國(guó)化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會(huì)北京100022［摘要］扎實(shí)的品牌塑造是占領(lǐng)市場(chǎng)份額的最有力武器之一。在品牌對(duì)市場(chǎng)的分割中，微妙的80/20法則又祌奇靈驗(yàn)：即20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占有80%的市場(chǎng)份額，80%的弱勢(shì)品牌只能分到20%的市場(chǎng)份額。如果用這一法則繼續(xù)推論，將有大量默默無(wú)聞甚至沒(méi)有品牌的企業(yè)，在極其有限的空間中苦苦支撐，擺脫這一窘境的當(dāng)務(wù)之急就是塑造品牌。如何打造和維護(hù)一個(gè)有價(jià)值的品牌就成為所有市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。［關(guān)鍵詞］晶牌營(yíng)銷策略戰(zhàn)略定位近一、二十年來(lái)，特別是進(jìn)入木世紀(jì)以來(lái),世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟(jì)組織，特別是世界貿(mào)易組

2、織將各國(guó)緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國(guó)際化營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對(duì)品牌營(yíng)銷也產(chǎn)生了深刻的影響。品牌作為一種新的國(guó)際語(yǔ)言，進(jìn)入全世界的千家萬(wàn)戶，超越民族文化的障礙,吸引全球人的井同消費(fèi)。中國(guó)企業(yè)剛剛踏上品牌營(yíng)銷之旅，在我們企業(yè)的運(yùn)籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。一、品牌營(yíng)銷解析品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語(yǔ)，符號(hào)，圖案，或是這些因素的組合，它可用來(lái)辨識(shí)一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國(guó)現(xiàn)代的一位企劃StenphenKing曾說(shuō)過(guò)

3、一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東丙，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東丙。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)的，但成功的品牌卻能持久不衰。”品牌營(yíng)銷，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基木決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷俜收入和利潤(rùn)，而且還包括提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營(yíng)銷方式。品牌營(yíng)銷關(guān)注和樹(shù)立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠(chéng)度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。二、企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略如何在當(dāng)今的新環(huán)境下恰

4、當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌營(yíng)銷的策略參與競(jìng)爭(zhēng)，是擺在每個(gè)企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從一個(gè)戰(zhàn)略的高度，結(jié)合自己的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的品牌營(yíng)銷策略。1.0標(biāo)市場(chǎng)分析成功的品牌促銷依賴于廠商對(duì)0標(biāo)市場(chǎng)的正確選擇，即自己的0標(biāo)市場(chǎng)。(1)市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分吋可以選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)或角度，歸納起來(lái)，大致有地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和心理標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以了解不同地區(qū)、不同年齡階段、不同收入階層的品牌偏愛(ài)程度。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)程度和不同偏愛(ài)的消費(fèi)者群的各自特征，廠商可以?shī)^效地確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)開(kāi)發(fā)新品牌吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者

5、。(2)確定S標(biāo)市場(chǎng)。確定S標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以便確定品牌應(yīng)定的0標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、支付能力、價(jià)格彈性等因素決定。為確定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，需要對(duì)這些因素作定量性趨勢(shì)分析。另一個(gè)決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的因素是細(xì)分市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。主要包括冋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、潛在新品牌等。潛在競(jìng)爭(zhēng)者越多，細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)越小，進(jìn)入成本就越高。因此，在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吋，廠商應(yīng)當(dāng)充分估計(jì)這些決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的供給因素。2.品牌定位(1)品牌定位的概念和方法。品牌定位是針對(duì)S標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌

6、形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在0標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。品牌定位方法主要包括：以產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性定位；以產(chǎn)品效用定位；以解決問(wèn)題定位；以競(jìng)爭(zhēng)定位；以現(xiàn)冇的公司聲譽(yù)和形象定位；以0標(biāo)用戶定位；以消費(fèi)者使用產(chǎn)品的用途、方式、吋間定位等。其中最重要的是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)在可拆卸組合式家具套裝的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量的嚴(yán)格控制上。低成本戰(zhàn)略表現(xiàn)在創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，店址的選擇方面。(2)品牌定位效力。實(shí)施品牌定位可以讓潛在顧客能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行為。尤其在信息技術(shù)高

7、速發(fā)展的今天，品牌的定位所產(chǎn)生的效力也更加明顯。2.品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略(1)品牌形象。我們知道，品牌的形象風(fēng)格只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。然而，長(zhǎng)期墨守陳規(guī)、停滯不前的品牌也會(huì)失去生命力。價(jià)格、習(xí)俗和行為方式總是隨著吋間而變化，隨著時(shí)間的推移，品牌也會(huì)偏離它的初始形象。因此，品牌不必千篇一律的重復(fù)主題，主題應(yīng)建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)隨吋代而變化。(2)廣告投入。廣告是品牌維持長(zhǎng)期策略的武器。在產(chǎn)品包裝日趨雷同的今天，廣告是把產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)展現(xiàn)給觀眾的最佳手段。企業(yè)進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣，少不了廣告公司的幫助，而只有“智力型”的廣告公司才能真正幫助客戶

8、創(chuàng)造強(qiáng)大持久的品牌資產(chǎn)。而所謂的“智力型”廣告公司必須有市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)力、對(duì)消費(fèi)者的洞