品牌營(yíng)銷策略分析研究報(bào)告

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1、××品牌營(yíng)銷策略分析研究報(bào)告【摘要】金徽集團(tuán)是我省白酒企業(yè)的龍頭老大，從建國(guó)初期的“隴南春”到現(xiàn)在的“世紀(jì)金徽”、“金徽年代系列酒”，企業(yè)形象換然一新，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力日趨增強(qiáng)，這全歸功于金徽的營(yíng)銷策略，本文從營(yíng)銷學(xué)的角度在探討了金徽的營(yíng)銷策略的成功之處和不足之后，提出了金徽應(yīng)在以后的營(yíng)銷中注意的地方和營(yíng)銷建議。一、序言白酒是我國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中國(guó)的酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中有其獨(dú)特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。時(shí)下，放眼五花八門的白酒市場(chǎng)，近來由

2、于不少品牌在原有品牌基礎(chǔ)和價(jià)值提升方面都做出了良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。我們看到了國(guó)窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典、杏花村汾酒、金劍南、等品牌在市場(chǎng)的成功崛起，也看到了茅臺(tái)，五糧液、水井坊等老品牌的市場(chǎng)占有面，同時(shí)也看到了在華麗包裝下的后面，是大闊步的產(chǎn)品價(jià)格提升和渠道加大的利潤(rùn)空間。但是，隨之而來的是國(guó)內(nèi)白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局和形式發(fā)生變化；終端競(jìng)爭(zhēng)的成本急劇上升，酒店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高漲，操作上稍有不慎，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)巨額的虧損，而作為隴酒第一的金徽在經(jīng)歷了短暫的輝煌騰飛取得巨大的發(fā)展之后該何去何從呢？如何面對(duì)國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)呢？在甘

3、肅“一年喝到一個(gè)牌子”的特有文化中如何保持屹立不倒和市場(chǎng)份額呢？本文將從營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、公關(guān)學(xué)的角度來論述金徽做低中高端市場(chǎng)、參與激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)怎樣醞釀品牌提升工程，進(jìn)行改良包裝、提升價(jià)格及提高產(chǎn)品檔次、建立強(qiáng)勢(shì)品牌，將企業(yè)做強(qiáng)做大。二、金輝集團(tuán)簡(jiǎn)介金徽酒業(yè)位于甘肅東南部徽成盆地徽縣北部，這里背靠秦嶺山麓，南依嘉陵江畔，氣候溫暖濕潤(rùn)，素有隴上江南之美譽(yù)。其和中國(guó)五糧液、瀘洲老窖等名酒廠家同屬長(zhǎng)江流域、同一個(gè)地理板塊，具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒得天獨(dú)厚的自然條件。公司始建于1951年，由當(dāng)時(shí)的康慶坊、永盛源等幾個(gè)老作坊公

4、私合營(yíng)為甘肅徽縣地方國(guó)營(yíng)酒廠，并與五糧液等國(guó)家名酒一起注冊(cè)，是我省建廠最早的中華老字號(hào)白酒釀造企業(yè)和中國(guó)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)，后更名為隴南春酒廠、隴南春酒業(yè)集團(tuán)公司。2006年，亞特投資集團(tuán)投資數(shù)億元，對(duì)企業(yè)進(jìn)行進(jìn)行重組經(jīng)營(yíng)，更名為甘肅金徽酒業(yè)集團(tuán)公司。公司占地23萬平方米，資產(chǎn)總額2.5億元，年生產(chǎn)白酒能力1萬噸。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“金徽”、“隴南春”、“金徽”三大系列產(chǎn)品，均系部、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、中華文化名酒和國(guó)家、省有關(guān)部門確認(rèn)的“消費(fèi)者滿意產(chǎn)品”，2009年年底“金徽”榮獲國(guó)家馳名商標(biāo)，產(chǎn)品銷量已連續(xù)幾年保持甘肅省內(nèi)第一。三、

5、金徽的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）省內(nèi)市場(chǎng)概況甘肅是白酒消費(fèi)大省，年白酒消費(fèi)量約10萬噸，消費(fèi)額達(dá)15億元。甘肅占全國(guó)0.2％的人口卻有著全國(guó)3％的酒民，白酒市場(chǎng)廣闊潛力巨大。由于甘肅地產(chǎn)酒仍屬于中低檔酒，且品種單一，白酒同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)占有率只能達(dá)到50%，每年約有7.5億元的市場(chǎng)分額為外地酒所占有。同時(shí)新疆白酒東進(jìn)，內(nèi)地白酒西出，甘肅是必經(jīng)之地。省會(huì)蘭州位于我國(guó)陸域版圖的幾何中心，是我國(guó)西北交通樞紐。隨著新亞歐大陸橋的開通，蘭州將成為亞歐國(guó)際陸上通路的聯(lián)結(jié)點(diǎn)和支撐點(diǎn)。未來幾年隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甘肅省的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈

6、。再加上甘肅地產(chǎn)酒的發(fā)展呈現(xiàn)出“一地一廠、遍地開花”的發(fā)展格局，眾多的產(chǎn)品難出鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍的小酒廠、酒作坊。酒廠多，規(guī)模小，一個(gè)廠子只占一片市場(chǎng)，即使幾家實(shí)力較強(qiáng)的酒廠，充其量也只是地產(chǎn)地銷，基本上沒有能力走出去。金徽酒在本省銷售量的2010年1-3月份，金徽酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.63億元，同比增長(zhǎng)73%，上繳利稅3965.40萬元連續(xù)6年??“世紀(jì)金徽”產(chǎn)銷第一（一）省外國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況據(jù)保守統(tǒng)計(jì)白酒市場(chǎng)年銷售達(dá)到900億的市場(chǎng)份額，作為一種文化產(chǎn)品，歷史以來演義著隆重的商業(yè)大戰(zhàn)，據(jù)實(shí)地陜西、山東、遼寧、廣東、湖北、新疆考察

7、結(jié)果顯示，目前市場(chǎng)上按照如下幾種方式分類：進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)顯鋒芒跨越海峽??金徽締造隴酒傳奇上世紀(jì)七，八十年代，金徽酒可謂享譽(yù)神州除了全國(guó)大部分地區(qū)外，足跡還遍布東南亞。經(jīng)過全體金徽人不懈的努力，在當(dāng)今全國(guó)白酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，金徽酒率先代表甘肅白酒企業(yè)走出隴原，邁向全國(guó)，承擔(dān)起甘肅白酒走出隴原的歷史重任。此次布局華東市場(chǎng)，金徽酒瞄準(zhǔn)了中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域，以品質(zhì)、服務(wù)、文化、營(yíng)銷貫自2009年10月份華東市場(chǎng)布局完成后短短兩個(gè)月，截至2009年12月底，華東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售過億元，為2010年的繼續(xù)深入擴(kuò)大市

8、場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。1.按照產(chǎn)品檔次分類，主要分為三大類：高端、中低端，高端產(chǎn)品有五糧液、茅臺(tái)占據(jù)，統(tǒng)計(jì)學(xué)分析表明，占銷售份額的30%左右，中端產(chǎn)品主要有盧州老窖、口子窖、鴕牌、水井坊等二類品牌，占銷售份額的35%左右，低端產(chǎn)品主要為一些地方保護(hù)品牌；占銷售份額的35%左右；2.按照產(chǎn)品消費(fèi)人群分類主要為商業(yè)、政界、事業(yè)單位人員消費(fèi)中高檔產(chǎn)品，