體育品牌的營銷策略分析與研究

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1、體育品牌的營銷策略分析與研究體育品牌的營銷策略分析與研究隨著2008年北京奧運(yùn)會的舉辦，全民體育熱持續(xù)上升，我國體育用品行業(yè)得到了持續(xù)快速發(fā)展，然而從2012年初開始眾多國內(nèi)知名體育品牌企業(yè)紛紛出現(xiàn)了利潤下滑，縮減門店，大范圍裁員的情況。從大方向來看，這與近兩年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、內(nèi)需失衡有關(guān)；從整個體育用品板塊分析，是由于對自身品牌定位的模糊界定，或與內(nèi)部管理的混亂有很大關(guān)系?！　∶妨?、李彬在《論品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系》一文中將品牌經(jīng)營定義為：品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所

2、經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個性。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合?！　⊥蹊F英在《品牌經(jīng)營是提高企業(yè)競爭力的重要手段》中將其歸納為：所謂品牌經(jīng)營（BrandOperation）是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主線聯(lián)動所有可利用的資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。從一定意義上說，品牌經(jīng)營是提高企業(yè)競爭力的重要手段?！　《?、體育品牌的價值分析　　品牌對于企業(yè)而言，具有極大的文化底蘊(yùn)和社

3、會價值意義，研究企業(yè)品牌的文化價值既能幫助我們更清晰地理解一個體育品牌的存在意義，又能提供全面有效的價值分析思路。　?。ㄒ唬┢髽I(yè)文化的價值分析　　構(gòu)建以人為本的和諧企業(yè)文化有利于積累豐富的人際資本，也有利于降低交易成本。企業(yè)文化的核心是其共同價值觀。因此，構(gòu)建以人為本的和諧企業(yè)文化最終就是要培育良好的團(tuán)隊精神。而良好的團(tuán)隊精神，有利于形成融洽和諧的人際關(guān)系，有利于凝聚集體的智慧力量。以李寧為例，每一個李寧人都堅信：人有無限潛能，改變可以隨時發(fā)生。李寧企業(yè)的成功之處是樹立了正確的品牌觀，不斷超越自我，發(fā)掘自身潛能，敢

4、于張揚(yáng)敢于秀，這都是和李寧品牌的定位有直接聯(lián)系，在這樣的企業(yè)文化熏陶下，員工們緊密協(xié)作，大大提高工作效率，也能對社會傳遞出一種向上不服輸?shù)恼芰俊＊?dú)特的企業(yè)文化有助于企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，在企業(yè)與客戶之間提供一種信任機(jī)制，增進(jìn)企業(yè)成員間相互信任程度，從而獲取更大的機(jī)會，取得較好的效率和效益?！　。ǘ┢放莆幕母偁巸?yōu)勢　　品牌文化是一個企業(yè)的重要資源，支撐著整個企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，縱觀整個國際市場，一個成功的企業(yè)，其品牌文化建設(shè)必須擁有其獨(dú)特性。例如，德國的阿迪達(dá)斯是耐克在歐洲的最大競爭

5、對手，而歐洲人出于本能，特別偏愛歐洲大陸的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯正是利用這點向耐克展開強(qiáng)大攻勢；耐克運(yùn)動鞋價格昂貴，每雙售價高達(dá)80～200美元，使一些歐洲人難以接受，針對這點，耐克公司刻意揣摩迎合歐洲人的心理特點，比如法國青年好標(biāo)榜，美國人就在鞋上貼上價格標(biāo)簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn)動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動鞋，耐克就區(qū)分對待；李寧品牌的最大的文化競爭優(yōu)勢在于相信每一個中國人都有一個愛國情結(jié)存在，支持國貨，復(fù)興民族企業(yè)是很多中國人的希望，如果購買耐克、阿迪達(dá)斯是為了年輕

6、時尚、身份象征，那么李寧品牌的文化競爭優(yōu)勢就顯得與眾不同，不單單是款式潮流覆蓋面廣，更多的是一種對中國民族企業(yè)振興富強(qiáng)的支持和贊賞，這對于擁有13億人口的中國來說，絕對是個巨大的市場消費(fèi)群?！　。ㄈw育品牌的核心價值　　品牌的核心價值是品牌的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，這樣才能促使產(chǎn)品增加附加值。具體來說，品牌往往是一個企業(yè)的門面和形象代言人，必須做到獨(dú)一無二，有自己企業(yè)的鮮明特色。例如，耐克以Justdoit為品牌文化精髓，在品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上，以體育運(yùn)動內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們。耐克品牌經(jīng)營的成功之道，就

7、是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了準(zhǔn)確的市場定位。同時，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產(chǎn)品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，這就是成功品牌的精髓所在。而李寧品牌的獨(dú)特價值和李寧自身的巨大成功又是密不可分的，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)當(dāng)中的瑕疵，如果李寧想要做成世界級的大牌，必須要在品牌的決策和實踐上實現(xiàn)穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，不能快。打造百年知名企業(yè)

8、品牌一定要有大眾和市場的認(rèn)可及鍛煉，也不能跟風(fēng)模仿其他品牌，優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了品牌文化一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，以構(gòu)筑體育品牌的國際形象。　　三、品牌營銷的策略分析　　何偉在《企業(yè)品牌經(jīng)營研究》中提出如下建議：現(xiàn)代企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識本文由論文聯(lián)盟.L.收集整理。要結(jié)