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1、中國運動品牌體育營銷組合策略分析 [摘要]本文以李寧品牌為例,提出對于中國運動品牌來說,在實施體育營銷策略的過程中應注重產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等4P營銷要素的最優(yōu)組合,將體育活動與品牌文化相結(jié)合,提出品牌傳播策略,為打造成功的中國運動品牌提供切實可行的思路。 [關(guān)鍵詞]體育營銷組合策略品牌 隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，體育營銷已成為企業(yè)關(guān)注的焦點和重要的營銷手段。但現(xiàn)在的中國仍然是一個體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌大國，因此熟練運用體育營銷組合策略對于提升中國運動企業(yè)的品牌競爭力顯得尤為重要。營銷組合的制定涉及到產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四
2、個要素的最優(yōu)組合。決策制定過程的核心部分是獲取有關(guān)消費者、競爭者、公司和外部環(huán)境的信息并進行相關(guān)研究。李寧作為一個國內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導品牌，經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗積累，在體育營銷方面，形成了自己完善的組合策略。 一、產(chǎn)品策略 在品牌國際化和全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢下，本土運動品牌面臨著國際品牌的強勢挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對于運動品牌來說，其成長和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。而提升產(chǎn)品力，從直接意義上講就是打造品牌競爭力。所以實施科技資源整合成為各品牌選擇的重要策略?！ ±顚幵诋a(chǎn)品策略上走的便是一條科技專業(yè)化的道路，李寧
3、公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，李寧公司就率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；經(jīng)過多年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多個系列并駕齊驅(qū)。目前李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡。同時，李寧公司的海外銷售網(wǎng)絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)?！ 《?、價格策略 在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于中國運動品牌發(fā)展尚未成熟，因此企業(yè)制定的價格策略，一定要適合于目標受眾的消費水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國
4、的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。李寧將低價格作為自己與耐克、阿迪達斯競爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國外大牌，而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的基礎(chǔ)上建立國際一流的運動品牌，將是李寧在未來的發(fā)展中需要探索的問題?！ ∪?、體育促銷策略 1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大
5、和深遠的?！霸从隗w育，用于體育”，是中國本土第一運動品牌李寧公司的工作原則。在體育賽事贊助方面，李寧一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國代表團獲獎裝備的贊助商?！ ?.把握奧運契機，提升品牌認知度和美譽度。1992年巴塞羅那奧運會，李寧被選為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備的提供商，從而結(jié)束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。這次贊助一舉打響李寧的品牌知名度，開創(chuàng)了國內(nèi)體育用品品牌經(jīng)營的先河，李寧也由此走上塑造中國本土強勢體育品牌的道路。此后，1996年亞特蘭大奧運會、1996年殘疾人奧運會、2000年悉
6、尼奧運會，2004年雅典奧運會，2008年北京奧運會，李寧都是中國代表團獲獎裝備的提供者，在奧運賽場上，處處可見穿著“李寧”裝備的中國運動員。通過對奧運賽事的贊助，李寧強化了中國第一運動品牌的高認知度與美譽度。因為連續(xù)五屆奧運會的贊助使李寧和榮譽兩字緊密聯(lián)系在一起。在今天這樣市場化的時代里面，如果一個企業(yè)有榮譽的光環(huán)，也就意味著品牌價值的提升，李寧品牌由此獲得的收益不言而喻?！ ?.廣告定位準確?！耙磺薪杂锌赡堋边@句廣告語，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共
7、享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。 4.選擇合適的媒體節(jié)目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在關(guān)心體育新聞時能反復觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。 四、體育營銷分銷渠道選擇策略 體育分銷渠道是指導體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費者的組織或個人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。
8、在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下，運動品牌的經(jīng)營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費
