企業(yè)品牌體育營銷策略-品牌營銷

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1、精品文檔企業(yè)品牌體育營銷策略/品牌營銷[摘要]通過對體育營銷內(nèi)涵和國內(nèi)外企業(yè)品牌國際化體育營銷現(xiàn)狀的分析，揭示了我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題，提出我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略的對策和建議。[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國際化體育營銷策略一、體育營銷的內(nèi)涵2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨家原創(chuàng)8/8精品文檔完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實體本身的市場營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體

2、育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實施的體育營銷，結(jié)果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業(yè)戰(zhàn)略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營銷的完整效果。體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進(jìn)著其在社會、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，

3、也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場。體育實體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。二、品牌國際化的國內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀品牌國際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中，推出國際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心

4、成員，它還是國際足球聯(lián)合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團(tuán)也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷?！?016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨家原創(chuàng)8/8精品文檔TOP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌?！庇捎诮?jīng)濟(jì)全球化和我國加入WTO，使我國企業(yè)品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略提

5、供了良機(jī)。目前，我國已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯(lián)想集團(tuán)xx年3月26日與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴，這也是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業(yè)體育營銷的大手筆，為我國企業(yè)品牌國際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實力，以及營銷戰(zhàn)略都難以與國外大公司相提并論。三、我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問

6、題1.體育資源的商業(yè)管理、運營水平偏低作為體育營銷的靈魂——2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作–獨家原創(chuàng)8/8精品文檔體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實施整體開發(fā)，其價值當(dāng)然無法得到體現(xiàn)，故而也無法協(xié)助企業(yè)良好地實現(xiàn)體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了xx北京奧運以外，無論是國內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。xx年中超足球聯(lián)賽的“無冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲

7、、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營銷的企業(yè)，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應(yīng)有的最佳效果。2.缺乏體育營銷價值的評估依據(jù)如何準(zhǔn)確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內(nèi)，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營銷當(dāng)中

8、，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據(jù)來體現(xiàn)資源的價值;而營銷企業(yè)對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。3.體育營銷人才的缺乏2016全新精品資料-全新公