資源描述：
《管理學市場營銷畢業(yè)論文 淺析體育贊助營銷的動機、風險與營銷策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。
1、湖南師范大學本科畢業(yè)論文考籍號：XXXXXXXXX姓名：XXX專業(yè)：管理學市場營銷論文題目：淺析體育贊助營銷的動機、風險與營銷策略指導老師：XXX二〇一一年十二月十日 內容摘要:體育贊助營銷是促進體育產業(yè)化和企業(yè)社會化的重要途徑。本文闡釋了體育贊助營銷的內涵,分析了體育贊助營銷對消費者心理和行為的影響及其面臨的風險,最后提出相應策略?！ ￡P鍵詞:體育贊助營銷風險策略 隨著社會、經濟的發(fā)展,經濟全球化的到來,體育運動的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國民經濟中新的經濟增長點。體育贊助作為體育和經濟的結合點,能促進體育和經濟共同發(fā)
2、展。如何利用重大體育賽事,并通過對賽事的贊助,提升企業(yè)的形象和品牌,已成為我國眾多企業(yè)的關注焦點,更為我國體育商業(yè)化和產業(yè)化提供了良好契機?！ ◇w育贊助營銷的內涵 體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術或勞務等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應,提高企業(yè)知名度和美譽度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。 體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷
3、只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優(yōu)點,現在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。 體育贊助對消費者心理和行為的影響 體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業(yè)品牌形象,在營銷過程中,企業(yè)的名稱、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復出現,加深了消費者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費者與企業(yè)
4、的信息不對稱問題,加深了消費者對企業(yè)產品的認知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費者對該類產品的信息搜尋成本,滿足了消費者對產品外在線索的需求,能夠實現企業(yè)與消費者的雙贏?！ ◇w育贊助可以利用明星效應,產生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費者有聯想啟發(fā)功能。消費者將贊助商產品與體育精神相聯系,從而產生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過程中,表現自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業(yè)進行
5、體育贊助的最終目的也是為了促進產品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產品。也就是說,體育贊助使消費者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業(yè)產品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升,體育贊助的魅力會逐漸體現出來,并將給無數企業(yè)帶來巨大商機?！ ◇w育贊助營銷的風險 打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經獲得體育贊助權的企業(yè)必須認識到,贊助體育賽事固然會給企業(yè)帶來無限商機,但同時也存在著巨大的風險。這種風險主要表現在五個方面: 一是贊助標的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企
6、業(yè)贊助某個項目后,占據了營銷費用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行?！ 《琴澲男Ч芏喾N因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業(yè)品牌定位、產品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認同且處于上升趨勢,注意企業(yè)產品目標顧客的體育消費偏好,如果企業(yè)產品目標市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果?！ ∪琴Y金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作,在短期內取得明顯經濟效益的想法是不現實的。
7、 四是產品(技術或服務)質量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風險。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產品、技術或者服務一旦出現質量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害?！ ∥迨请[性營銷的不正當競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權的規(guī)定,但現實中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進行各種營銷推廣活動,從而侵害正式贊助商的正當權益。 體育贊助營銷實施策略 (一)制定個性化贊助方案 體
