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1、淺析體育贊助營銷的動機、風險與營銷策略內(nèi)容摘要:體育贊助營銷是促進體育產(chǎn)業(yè)化和企業(yè)社會化的重要途徑。本文闡釋了體育贊助營銷的內(nèi)涵，分析了體育贊助營銷對消費者心理和行為的影響及其面臨的風險，最后提出相應策略。關鍵詞:體育贊助營銷風險策略隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟全球化的到來，體育運動的普及，重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦，我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，逐漸成為國民經(jīng)濟中新的經(jīng)濟增長點。體育贊助作為體育和經(jīng)濟的結合點，能促進體育和經(jīng)濟共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事，并通過對賽事的贊助，提升企業(yè)的形象和品牌，已成為我國眾多企業(yè)的關
2、注焦點，更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機。體育贊助營銷的內(nèi)涵體育贊助營銷是指企業(yè)（體育贊助者）以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術或勞務等的支持，從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利的體育贊助活動為中心，并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應，提高企業(yè)知名度和美譽度，提升贊助商的品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感和關注，為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素，是體育贊助營銷的核心，體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具
3、有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優(yōu)點，現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識，認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。體育贊助對消費者心理和行為的影響體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業(yè)品牌形象，在營銷過程中，企業(yè)的名稱、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復出現(xiàn)，加深了消費者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事，尤其是大型體育賽事的贊助，如奧運會、世界杯等，將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾，在一定程度上解決了消費者與企業(yè)的信息不對稱問題，
4、加深了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知和信任，而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時，通過體育贊助營銷，縮短了消費者對該類產(chǎn)品的信息搜尋成本，滿足了消費者對產(chǎn)品外在線索的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。體育贊助可以利用明星效應，產(chǎn)生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買欲望，同時體育贊助對消費者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系，從而產(chǎn)生對贊助商的好感。與廣告相比，體育贊助在與消費者的溝通過程中，表現(xiàn)自然，突
5、出社會溝通的人性化。雖然企業(yè)進行體育贊助的最終目的也是為了促進產(chǎn)品的銷售，但是基于體育贊助的公益性，消費者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說，體育贊助使消費者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳，較為有效地避免了人們對企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?，體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來，并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機。體育贊助營銷的風險打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者己經(jīng)獲得體育贊助權的企業(yè)必須認識到，贊助體育賽事固然會給企業(yè)帶來無限商機，但同時也存在著巨大的風險。這種風險主
6、要表現(xiàn)在五個方面：一是贊助標的過高。體育贊助資金投入巨大，往往在企業(yè)贊助某個項目后，占據(jù)了營銷費用的很大比重，全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。二是贊助的效果受多種因素影響，體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符，而且要保證賽事得到社會的普遍認同且處于上升趨勢，注意企業(yè)產(chǎn)品目標顧客的體育消費偏好，如果企業(yè)產(chǎn)品目標市場為老年群體，而贊助的體育賽事是足球、籃球等，顯然很難起到營銷效果。三是資金周期很長，贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影，企業(yè)在取得贊助資格之后，還必須經(jīng)過廣告
7、宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作，在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟效益的想法是不現(xiàn)實的四是產(chǎn)品（技術或服務）質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風險。越是世界級的體育賽事，其觀眾范圍越廣，使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術或者服務一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，哪怕是小小的失誤，都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地，從而使贊助商的形象受到極大損害。五是隱性營銷的不正當競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權的規(guī)定，但現(xiàn)實中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商，利用體
8、育賽事進行各種營銷推廣活動，從而侵害正式贊助商的正當權益。體育贊助營銷實施策略（一）制定個性化贊助方案體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務來滿足眾多企業(yè)的贊助需求，但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日倶增的多目標、多層次需求的愿望，取而代之的是個性化營銷，即市場細分達到最小限度“一對一營銷”，針對每個企業(yè)與眾不同的個性化贊助需求來實現(xiàn)高度的
