定位策略-黃金法則之四

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1、一、什么是定位1二、為什么要定位11、解析客戶的5大心智模式1三、實你現(xiàn)定位區(qū)隔的四個步驟2定位策略主要內(nèi)容：一、什么是定位；二、為什么要定位；三、定位的四個步驟；四、定位的方法；五、常用的幾種定位法。特勞特：1980年出版《定位》提出“定位”概念，從此改變世界的營銷理念；僅美國出版物，1995年一年之中，“定位”一詞就被提到16917次??；2001年，定位理論壓倒菲利普。科特勒、邁克爾。波特，被公認為“有史以來對美國營銷影響最大的理念”。特勞特的著名案例：造就美國最值得尊敬的公司：當美國所有航空公司都效仿美國航空（America

2、nAirlines）的時候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（SouthwestAirlines）重新定位為“單一艙級的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價，很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財富》評為美國最值尊敬的公司”?！岸ㄎ弧北环Q為在史以來最具革命性的觀念，實在當之無愧。——現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普，特勞特:差異化低成本集中化廣告教皇金盆洗手后大預(yù)言。特勞特的著名案例{續(xù)}：贏得可樂大戰(zhàn)：20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水

3、一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。特勞特的著名案例{續(xù)}幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型；80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打??；軟件被微軟、甲骨文打??；芯片被英特爾；工作站被太陽打敗。1991年虧18億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長物特點，為IBM品牌重新定為集成電腦服務(wù)商。這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。一、什么是定位定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的忙亂中實現(xiàn)區(qū)隔；搶占心智資源

4、；定位=實現(xiàn)區(qū)隔。二、為什么要定位1、解析客戶的5大心智模式；2、品牌無限，供大于求。1、解析客戶的5大心智模式1客戶心智有限；2客戶厭惡復(fù)雜混亂；3客戶缺乏安全感；4客戶的印象不會輕變；5品牌延伸使客戶失去焦點。1客戶心智有限（定位要搶占第一）消費者心智階梯不會超過7個；第二名只能等到第一鐘擺一半，只有第一才會賺大錢。2客戶厭惡復(fù)雜混亂（定位要簡潔）惰性因素：心智將復(fù)雜標為“混亂”；心智沒有時間也不愿意搞清事物。最好的辦法，是讓你的的信息極度簡化。在心智中占有一個字眼。3客戶缺乏安全感（定位要注重歷史）為何缺乏安全感：金錢風(fēng)險；

5、功能風(fēng)險；生理風(fēng)險；心理風(fēng)險。跟風(fēng)購買：大多數(shù)人不知道需要什么；大多數(shù)人買空買他們認為該買的東西。隨大流：我們找出別人認為對的，然后判定什么是對的；社會認同原則，大家的選擇，就是真理。如何應(yīng)對不完全感：從眾；尋求證明；相信傳統(tǒng)。4品牌延伸使客戶失去焦點（定位要堅持）：品牌延伸的陷阱；品牌延伸是對定位的最大破壞。品牌延伸的“真相”：如果肯定不會有專業(yè)對手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略；如果傳導(dǎo)致更專業(yè)化的對手的強烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。一切與錢有關(guān)：現(xiàn)在，美國一個品牌成功上市的費用要3000萬美元，而品牌線延伸只要500萬美元。在華爾

6、街季度收入的壓力下，高級經(jīng)理沒有足夠的投入開發(fā)真正的新品。2、品牌無限，供大于求：中國礦泉水638個品牌；中國廣告公司7。8萬家；中國啤酒廠1600家，4000個品牌；上海感冒藥200個品牌。三、實你現(xiàn)定位區(qū)隔的四個步驟1、分析行業(yè)環(huán)境；2、尋找區(qū)隔概念；3、尋找支持點；4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行。1、分析行業(yè)環(huán)境：不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在怎么做；你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知2、尋找區(qū)隔概念（續(xù)）關(guān)鍵：定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”：就無意義了；定位是“二

7、元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向——僅了解顧客是不夠的，要有獨特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么：獨特的定位往往就在競爭對于“旁邊”；搶占感官——搶占心智！3、找到支持點：你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點以使它合符邏輯；你必須能證明你的區(qū)隔。4、區(qū)隔的傳播執(zhí)行：你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動上門。沒有幫助，真理也不會獲勝；你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。四、定位的方法；1搶先定位；2特色定位；3、利益定位；4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位。五、常用的九種定位方法：1、產(chǎn)品特性；2、制作方法；3、成為第一；4、做

8、到最新；5、市場領(lǐng)導(dǎo)；6、市場傳統(tǒng)；7、市場專長；8、情感定位；9、低價定位。區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性：“特性”心理學(xué){續(xù)}：研究發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品也是各種特征的混合體；只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同?！譅柆敚旱蛢r；佳潔士：防止蛀牙無論你的特性再多