論廣告中的女性形象

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1、我國廣告中的女性形象發(fā)稿：中國新聞研究中心作者：劉寧潔單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)2003級研究生內(nèi)容提要：廣告雖然首先是一種商業(yè)推銷手段，但它也是社會文化的反映。廣告主要通過塑造成功者的形象和時尚的形象兩類，把大眾的“夢想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來，吸引目標(biāo)消費者注意，促進消費行為的產(chǎn)生。在日益凸顯其重要性的廣告中，女性形象得到了廣泛的應(yīng)用。我國廣告中的女性形象主要可分為兩類：家庭主婦形象和男性的“性對象”。這兩類女性形象正體現(xiàn)了我們生活的社會是在男權(quán)霸權(quán)意識形態(tài)統(tǒng)治之下，女性的平等權(quán)利受到了忽視和剝奪。廣告中的性別形象是現(xiàn)

2、行的社會意識形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會意識形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我們應(yīng)該重視廣告對女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，促進社會文化的發(fā)展。關(guān)鍵詞：廣告女性形象社會文化現(xiàn)代社會的人們，即使不參加商業(yè)活動，也不可避免地接觸到各式各樣的廣告。翻開報刊雜志，打開電視機，小到一塊香皂、一袋洗衣粉，大到一棟樓房、一輛豪華轎車，我們的感官神經(jīng)都被形形色色的廣告刺激著。如果說，人們的生活本來風(fēng)平浪靜，無所奢求，可看了廣告以后，卻似乎感覺自己缺少了那么多：自己的身材不夠曼妙，自己的頭發(fā)不夠柔順，自己的手機不夠高檔，自己的房屋不夠?qū)挸ā瓘哪?/p>

3、種意義上來說，現(xiàn)代廣告推銷給人們的不是某種產(chǎn)品，而是一種“夢想”，一種對美好事物和幸福生活的向往。這種對“美好”和“幸?！钡慕缍ㄅc追求，正是通過廣告中塑造的廣告形象表現(xiàn)出來的。廣告形象是文化產(chǎn)物，廣告通過塑造各種各樣的形象，把我們生活中原本普通的物品賦予了特殊的意義，而這種意義往往已經(jīng)脫離了物品原有的含義。譬如大家熟知的一句廣告詞“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。很久以前，鉆石原本只是一種稀有礦石，由于十分堅硬被用于切割玻璃。但自從鉆石成為財富的象征，成為西方上流社會的男士送給女士的典型禮物，如同好萊塢女星瑪麗蓮?夢露在影片《

4、紳士只愛金發(fā)女郎》中歌頌“鉆石是女孩子最好的朋友”以后，這種晶瑩璀璨、價格昂貴的小石頭就和人類永恒的主題“愛情”結(jié)下了不解之緣，人們希望自己的愛情能像鉆石一樣純粹堅固，永久流傳。所以，鉆戒成了男士求婚時最好的禮物，得到鉆戒的女人在廣告中也被描繪為最幸福的女人。廣告正是通過這種塑造廣告形象的行為，把人們夢想中的美好事物和幸福生活呈現(xiàn)出來，鼓勵人們向往它、追求它。廣義廣告是指廣告主通過一定媒介和方式向選定的對象進行的一種信息傳播活動，包括以贏利為目的商業(yè)廣告和不以贏利為目的非商業(yè)廣告。廣告作為一種傳播活動，它基于大眾傳播媒介

5、而得以運行，其本質(zhì)為一種大眾文化。廣告學(xué)者伯曼曾經(jīng)斬釘截鐵地斷言：在大眾文化中，最具支配性的社會機制是廣告。廣告形象是考察當(dāng)代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標(biāo)。廣告不同于產(chǎn)品說明書，不是直白的硬推銷，而是運用文學(xué)作品中的比喻、隱喻、轉(zhuǎn)喻等手法，創(chuàng)造品牌，營造氣氛，強化表達的藝術(shù)性的“軟”推銷。現(xiàn)代廣告的訴求點從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向了情感訴求，立足點從硬推銷轉(zhuǎn)為了軟推銷。當(dāng)今社會，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的每一個角落。美國廣告界的一位泰斗不加掩飾地說：“我們的生活是由氧氣、氮氣和廣告構(gòu)成的?！雹俚つ釥?貝爾面對狂轟亂炸的廣告，也大聲疾呼：“汽

6、車、電影和無線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學(xué)上的創(chuàng)新。戴維?M?波特評論說，不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀(jì)吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世紀(jì)的宗教復(fù)興一樣?！薄皬V告在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹趶V告一般通過塑造“成功”和“時尚”兩類形象，把大眾的“夢想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來。廣告向人們推銷的，往往已不是什么具體的產(chǎn)品，而是一種“欲望”和“理想的生活方式”。在大眾傳媒構(gòu)造的社會環(huán)境中，女性形象幾乎無處不在，但女性“本身”卻似乎總是不在。

7、報刊雜志上引人入目的封面女郎，電視屏幕上青春靚麗的美女主持，還有廣告畫面中充滿誘惑的霓裳艷影。大眾傳媒似乎只利用了女性身體的自然屬性，卻忽視了女性作為社會角色應(yīng)有的社會位置和社會價值。女性形象在廣告形象中也占絕大多數(shù)。在廣告的女性形象中，中國傳統(tǒng)文化中“男尊女卑”的現(xiàn)象依然存在，女性形象在成功和時尚這兩類形象的敘述、表達與塑造上，依然顯現(xiàn)出男權(quán)社會文化遺留的痕跡和性別歧視的陰影。一、成功的形象：溫柔賢淑的家庭婦女現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意有時候能讓觀眾拍案叫絕，但稍微留意一下將不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告中的女性形象都是和家用品、化妝品、食

8、物這類消費品聯(lián)系在一起的。雕牌洗衣皂的廣告就是這方面的典型。一個正在洗衣服的老太太抬起頭來滿意地說：“雕派透明皂洗得真干凈”，坐在旁邊戴著老花鏡看報的老頭兒轉(zhuǎn)過臉來說：“雕派透明皂洗得干凈，用得放心”。話音未落，一個年輕婦女抱著一大盆衣服過來了：“我也喜歡用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家務(wù)活的能手，而年輕一