廣告中女性形象定位的論析

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1、廣告中女性形象定位的論析【論文關(guān)健詞】女性形象；成因；趨勢(shì)　　【論文摘要】大眾文化如何表現(xiàn)女性是女性主義者一直關(guān)注的問題，而廣告在大眾丈化中占據(jù)著重要地位，因此，對(duì)廣告中的女性形象進(jìn)行研究，不僅有助于我們了解廣告是如何塑造女性形象的，而且時(shí)我們從性別角度研究女性形象傳播現(xiàn)象及規(guī)律，提供了新的視角。　　千姿百態(tài)的女性形象已經(jīng)成為各種廣告形式中不可或缺的一部分，她們?nèi)缤坏榔娈惖娘L(fēng)景線，吸引著受眾的目光。有調(diào)查顯示，在美國的廣告中，女性單獨(dú)或與其他女性一起作為廣告形象的占70%，可見女性形象在廣告中的重要地位。但是，僅僅從數(shù)量上去評(píng)價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。本文結(jié)合文化傳統(tǒng)和社會(huì)背景，對(duì)廣告中的女性形

2、象進(jìn)行分析和研究。女性形象定位的偏見我們不難發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚、化妝、洗滌用品的廣告幾乎無一例外地由女性來做，角色也常常被定位成年輕美貌、擔(dān)當(dāng)傳統(tǒng)角色、在低層次職業(yè)中工作的形象。一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣告中的女性職業(yè)角色有51.6%為家庭婦女，而男性職業(yè)角色中教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者為47%,家庭主“夫”一個(gè)也沒有;廣告中女性的出現(xiàn)地點(diǎn)51.5%在家庭，出現(xiàn)在工作場合的只占14.5%，而男性即使出現(xiàn)在家中，也多為娛樂(31.0%)，做家務(wù)的男性只有5.3%。廣告中普遍地存在著復(fù)制傳統(tǒng)的性別角色，過分渲染女性年輕美貌的外在價(jià)值傾向。打扮人時(shí)的白領(lǐng)麗人步態(tài)款款地走來，亮出某種名牌保健用品，“現(xiàn)身說法”地介紹該產(chǎn)

3、品如何使她在男性統(tǒng)治的職業(yè)世界里燕得了成功;千嬌百媚的妙齡少女扭動(dòng)著腰肢，吸引了一群小伙子愛慕的眼光，然后或是電視畫外音，或照片配上文字:“某某洗發(fā)露/防曬霜，留住你的青春，留住他的目光，’;或者是一副賢妻良母相貌的家庭主婦向你推薦某種洗衣粉;或者是母親打扮的婦女用某種調(diào)味品烹調(diào)了一桌美味佳肴，張羅著讓全家人吃飯;或者是年輕的媽媽在哄著搖籃里的寶寶，做嬰兒用品廣告……這些廣告無一不是在強(qiáng)調(diào)女性的被動(dòng)、依賴與順從等性格，并刻意塑造身體魅力或性的形象。正如學(xué)者楊瑞明所指出:“婦女的形象與事實(shí)常被新聞媒介為賺利目的而進(jìn)行嘩眾取寵乃至夸張、歪曲、侮辱性的報(bào)道。女性報(bào)道對(duì)象成為媒介市場競爭和獲取巨

4、額商業(yè)利潤的手段。女性形象可以在廣告電影、肥皂劇、MTV、文化衫等等商業(yè)活動(dòng)中被買和賣，女性形象不過是專門供消費(fèi)用途的商業(yè)文化的具象符號(hào)。媒介控制者讓社會(huì)消費(fèi)女性文化符號(hào)，其最終目的是實(shí)現(xiàn)‘經(jīng)濟(jì)一一文化控制?！薄梢姡蠖鄶?shù)廣告中女性形象的定位仍然是帶有偏見的固定形式。　　女性形象定位的深層原因早在20世紀(jì)七八十年代，西方的學(xué)者就對(duì)廣告中的性別問題進(jìn)行了嚴(yán)肅的討論。他們不是停留在一般地指責(zé)廣告對(duì)婦女形象的貶低，而是在承認(rèn)廣告的女性符號(hào)使用增加了廣告吸引力這一歷史現(xiàn)象的前提下，對(duì)廣告何以有效地利用這種貶低來進(jìn)行自己的商業(yè)宣傳進(jìn)行了深人的研究。sutJhally就曾經(jīng)明確指出，我們不能簡單化

5、地從“操作”和“陰謀控制”的層面上來理解廣告的作用。廣告作用發(fā)揮，是需要得到受眾的支持的，其中有內(nèi)在的文化力量在起作用。一則能為公眾接受和影響公眾的廣告，其中的女性符號(hào)使用規(guī)則不是來源于廣告制作者自己，而是來源于先廣告而存在的文化。事實(shí)上，現(xiàn)代中國社會(huì)，尤其是城市社會(huì)，成年男女在就業(yè)機(jī)會(huì)方面比過去平等多了，而在廣告中體現(xiàn)的卻是男女社會(huì)地位的懸殊差別。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，從社會(huì)學(xué)角度分析，這實(shí)際上反映了一種男性統(tǒng)治的基本假設(shè)沮胃男性統(tǒng)治是指這樣一種社會(huì)狀態(tài)，即男性比女性擁有更多的權(quán)力和聲望。男性統(tǒng)治并不表示所有的男人都故意壓迫女性，或者個(gè)別女性不能改變她們的境況取得與男性同等的成就，而是指

6、男性在社會(huì)中處在主宰地位，男性統(tǒng)治已經(jīng)深深地植根于各種文化中，它潛移默化地塑造著社會(huì)成員的認(rèn)知和日常交往。廣告作為一種宣傳商品、服務(wù)、理念的傳播形式，也必然是這種統(tǒng)治的表現(xiàn)和反映。　　歷史沿襲下來的性別觀念和性別態(tài)度及行為方式是這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根源。人類文明發(fā)展至今，男性在兩性關(guān)系中的主宰地位一直有效的延續(xù)著，封建禮教所維護(hù)的是男人的權(quán)力和需要，并以雙重的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去束縛女性，使她們處于絕對(duì)從屬地位。在這種背景下，女性無法把握自己的命運(yùn)，也沒有屬于她自己的尊嚴(yán)。她像一道美麗的風(fēng)景，只有靠男人的評(píng)鑒才能具有形形色色的價(jià)值。不可否認(rèn)，這種評(píng)鑒有時(shí)候是公允的，富有良知的，但更多的時(shí)候則充滿性別的歧

7、視、傲慢和偏見。女性形象定位的趨勢(shì)隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告中的女性形象也在悄然發(fā)生著積極的改變。女性形象出現(xiàn)的廣告類別范圍擴(kuò)大了，不再局限于美容用品和廚房用品，一些科技產(chǎn)品廣告上出現(xiàn)了女性形象。廣告上表現(xiàn)的女性形象也有了一定程度的進(jìn)步，出現(xiàn)了自信的現(xiàn)代婦女。她們不僅追求美麗，還追求事業(yè)的成功、生活的自由。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)有其深刻的社會(huì)背景。首先，從整個(gè)社會(huì)環(huán)境來看，隨著婦女解放運(yùn)動(dòng)在世界各地的深人發(fā)展，現(xiàn)代女性對(duì)自己在社會(huì)生活中扮演的角色