企業(yè)戰(zhàn)略管理(詳)——浙中大

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1、第一講導(dǎo)論一、企業(yè)戰(zhàn)略1、企業(yè)戰(zhàn)略的概念：實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)總行動(dòng)管理中的計(jì)劃管理的結(jié)果。（1）戰(zhàn)略：是組織或個(gè)人在對(duì)抗的環(huán)境中，對(duì)在未來(lái)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的總行動(dòng)進(jìn)行謀劃的方案。（2）企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，對(duì)在未來(lái)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的總行動(dòng)進(jìn)行謀劃的方案。2、企業(yè)戰(zhàn)略的特征：（與戰(zhàn)術(shù)的比較）①企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性—企業(yè)戰(zhàn)略最根本的特征；②企業(yè)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性—謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；③企業(yè)戰(zhàn)略具有綱領(lǐng)性—洞察方向，原則性和概括性；④企業(yè)戰(zhàn)略具有抗?fàn)幮浴獞?yīng)付環(huán)境的威脅、壓力和挑戰(zhàn)；⑤企業(yè)戰(zhàn)略具有風(fēng)險(xiǎn)性—基于未來(lái)的不確定性。3、企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題要素：（1）產(chǎn)品與市場(chǎng)范

2、圍：指企業(yè)的產(chǎn)品領(lǐng)域，市場(chǎng)的空間范圍和細(xì)分市場(chǎng)范圍——表明企業(yè)獲利潤(rùn)范圍。（2）增長(zhǎng)向量（成長(zhǎng)方向）：企業(yè)經(jīng)營(yíng)行動(dòng)的方向，而不涉及目前產(chǎn)品與市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。（3）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)健——是企業(yè)獲利能力的保證。（4）協(xié)同作用：指企業(yè)從資源配置和企業(yè)方向的決策中所能發(fā)現(xiàn)的各種共同努力的效果——是企業(yè)獲利能力的潛力。分為——投資協(xié)同；生產(chǎn)協(xié)同；銷售協(xié)同；管理協(xié)同。（5）企業(yè)戰(zhàn)略四個(gè)要素間的相互關(guān)系：4、企業(yè)戰(zhàn)略的類型：（1）按照戰(zhàn)略主體的層次性劃分：①公司戰(zhàn)略：是一個(gè)企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。②事業(yè)戰(zhàn)

3、略（分公司戰(zhàn)略）：事業(yè)戰(zhàn)略或分公司戰(zhàn)略是由事業(yè)部制定的戰(zhàn)略③職能戰(zhàn)略：也稱部門戰(zhàn)略。（2）按照戰(zhàn)略的目標(biāo)劃分：①成長(zhǎng)戰(zhàn)略：有效的利用企業(yè)資源，研究以成長(zhǎng)為目標(biāo)的企業(yè)如何選擇成長(zhǎng)基點(diǎn)（經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域）、成長(zhǎng)指向等成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并為保證實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)所采取的戰(zhàn)略。②競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：是企業(yè)在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍內(nèi)，為了取得差別優(yōu)勢(shì)，維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率所采取的戰(zhàn)略。（3）按照戰(zhàn)略的領(lǐng)域劃分：①產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品擴(kuò)展、產(chǎn)品維持、產(chǎn)品收縮、產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品更新?lián)Q代、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線戰(zhàn)略等。②市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略、新產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略和混合市場(chǎng)戰(zhàn)略等。③投資戰(zhàn)略：它是一種資源分配戰(zhàn)略

4、，也是一種擴(kuò)展戰(zhàn)略。（4）按照戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)度劃分：①進(jìn)攻戰(zhàn)略；②防守戰(zhàn)略；③撤退戰(zhàn)略。（5）按戰(zhàn)略的時(shí)間跨度劃分：①長(zhǎng)期戰(zhàn)略：5年以上，如5年、10年、15年的戰(zhàn)略；②中期戰(zhàn)略：3—5年；③短期戰(zhàn)略：3年以下。二、企業(yè)戰(zhàn)略管理1、企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念（1）企業(yè)戰(zhàn)略管理：是企業(yè)對(duì)總行動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制活動(dòng)的總稱，具體為企業(yè)戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施與控制活動(dòng)的總稱。（2）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的三個(gè)層次：企業(yè)的總行動(dòng)（概念層面）；項(xiàng)目活動(dòng)（具體層面）；運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（具體層面）。2、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)：（與運(yùn)營(yíng)管理比較）（1）戰(zhàn)略管理是關(guān)于企業(yè)整體的管

5、理；運(yùn)營(yíng)管理主要是職能性管理。（2）戰(zhàn)略管理需管理和改變企業(yè)與外部的關(guān)系；運(yùn)營(yíng)管理主要管理企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。（3）戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性；運(yùn)營(yíng)管理主要處理比較確定的常規(guī)事務(wù)，比較容易預(yù)見(jiàn)和量化。（4）戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革，是對(duì)變革的管理；運(yùn)營(yíng)管理是在現(xiàn)有狀態(tài)下把事情做好，而不是改變狀態(tài)。（5）戰(zhàn)略管理是復(fù)雜的和科學(xué)的、藝術(shù)的管理；運(yùn)營(yíng)管理是相對(duì)簡(jiǎn)單和科學(xué)管理。3、企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義：①促使企業(yè)沿著正確的發(fā)展方向前進(jìn)；②使企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境，以確保長(zhǎng)期可持續(xù)地發(fā)展和在競(jìng)爭(zhēng)中取勝；③使企業(yè)資源能夠更加有效地配置；④能夠充分發(fā)揮企業(yè)的整體力量。4、戰(zhàn)略管

6、理活動(dòng)過(guò)程及模型第二講企業(yè)使命、愿景與目標(biāo)一、企業(yè)使命1、企業(yè)使命：指企業(yè)存在的目的。具體來(lái)說(shuō)就是在當(dāng)前和未來(lái)向什么樣的人提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。2、作用：調(diào)整各利益相關(guān)群體間的分歧；協(xié)調(diào)管理者之間的不同觀點(diǎn)；為企業(yè)愿景和目標(biāo)的制定打下基礎(chǔ)，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的價(jià)值方向。3、企業(yè)使命的表述——要求：體現(xiàn)企業(yè)特色和企業(yè)家的價(jià)值特征；體現(xiàn)企業(yè)深層價(jià)值；從直覺(jué)上升為理性思考。二、企業(yè)愿景1、企業(yè)愿景：是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的藍(lán)圖，是企業(yè)發(fā)展結(jié)果的理想化和形象化反映，是使命的內(nèi)部化反映。具體為企業(yè)自身的內(nèi)外所關(guān)注的方面的變化和企業(yè)在社會(huì)中的地位。2、作用：能夠?qū)T工起到激勵(lì)作用；

7、能夠起到內(nèi)部協(xié)調(diào)的作用；有助于企業(yè)目標(biāo)的制定。3、企業(yè)愿景的表述——要求：生動(dòng)、大氣、通俗易懂，能激動(dòng)人心。三、企業(yè)目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)其使命和愿景所要達(dá)到的預(yù)期成果。2、特點(diǎn)：特定的、具體的、未來(lái)期限的、要實(shí)現(xiàn)的。3、目標(biāo)表述要求——目標(biāo)表述SMART：S明確、可拓展；M可衡量；A能達(dá)到、可接受；R有關(guān)聯(lián)、能記錄；T可追蹤、有時(shí)限。4、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則：關(guān)鍵性原則；可行性原則；定量化原則；一致性原則：目標(biāo)體系完整和平衡；激勵(lì)性原則；穩(wěn)定性原則；5、企業(yè)目標(biāo)分類及識(shí)別——戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)目標(biāo)（1）戰(zhàn)略目標(biāo)：長(zhǎng)期、相對(duì)、同行橫向比較——如：市場(chǎng)占有率、行業(yè)排名

8、、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)度、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。（2