好市多，好事多？—costco行銷策略分析

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1、好市多，好事多？－Costco行銷策略分析研究生：黃暖真指導(dǎo)老師：陳柏奇老師31目錄表目錄……………………………………………………………………3圖目錄……………………………………………………………………3摘要………………………………………………………………………4第一章緒論第一節(jié)研究背景與動機(jī)……………………………………………5第二節(jié)研究流程與方法……………………………………………6第三節(jié)命題設(shè)定……………………………………………………6第二章文獻(xiàn)探討第一節(jié)SWOT分析…………………………………………………7第二節(jié)行銷組合……………………………………………………

2、8第三節(jié)市場結(jié)構(gòu)…………………………………………………11第四節(jié)二部定價(jià)法………………………………………………13第三章研究內(nèi)容第一節(jié)好市多簡介………………………………………………14第二節(jié)研究分析…………………………………………………16第三節(jié)行銷策略整體相關(guān)性………………………………………27第四章結(jié)論……………………………………………………………28參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………3131表目錄表1-1：SWOT分析圖…………………………………………………8表2-1：市場結(jié)構(gòu)整理…………………………………………………12表3-1：

3、好市多會員卡比較……………………………………………15表4-1：好市多在臺灣SWOT分析……………………………………17圖目錄圖1-1：好市多行銷策略整體相關(guān)性…………………………………2731摘要臺灣量販店業(yè)的蓬勃發(fā)展，不僅改變以往家庭主婦們每早上市場買食材的習(xí)慣，巷口的「甘仔店」?jié)u漸不再是婆婆媽媽採買醬油、日常必須雜物的店家，也開啟臺灣家家戶戶一次購足（one－stopshopping）消費(fèi)習(xí)慣。量販零售業(yè)在臺灣開始大規(guī)模展開，當(dāng)代市場上，量販店業(yè)者比比皆是，既有聯(lián)合外商投資，如率先領(lǐng)進(jìn)臺灣市場的荷商萬客?。∕akro）以及法商與統(tǒng)一集團(tuán)合資之家樂福（Car

4、refour），隨後國內(nèi)產(chǎn)業(yè)也相繼進(jìn)入市場，如遠(yuǎn)東集團(tuán)之愛買與潤泰集團(tuán)所啟之大潤發(fā)，最後，好市多（Costco）也受趨勢影響，在完整評估之後，也走進(jìn)臺灣市場。然而，因?yàn)榕_灣量販店業(yè)競爭市場廣大，競爭力強(qiáng)，加上近幾年遭受金融風(fēng)暴的影響，臺灣的量販店產(chǎn)業(yè)中衰，不復(fù)當(dāng)年之盛況，許多因而出走臺灣市場，留下來者營業(yè)額也每況愈下，然而，好市多（Costco）的營業(yè)額卻蒸蒸日上，絲毫不受外部影響。因此，本研究將從好市多的整體行銷下手，分析好市多行銷策略，藉由相關(guān)論文，結(jié)合尋訪周遭顧客加上自身經(jīng)驗(yàn)，由行銷策略之5p分析好市多如何利用以微量行銷方式即可留住強(qiáng)大顧客群，並由5p跟二

5、部訂價(jià)法分析理解，在提供顧客低價(jià)且良好品質(zhì)商品的同時(shí)，好市多也在創(chuàng)造利潤。好市多致力於進(jìn)口市面上消費(fèi)者所認(rèn)為是好品質(zhì)的商品，並且定期更換所進(jìn)口之項(xiàng)目，藉此吸引消費(fèi)者購買慾望，又因大包裝所創(chuàng)造之相對低價(jià)，好市多會員願意付出代價(jià)換取購買資格，綜合以上因素，好市多創(chuàng)造出一批忠誠度極高的客戶，不僅自身願意到好市多大量消費(fèi)，並且大量口碑行銷為好市多擴(kuò)大顧客群!31第一章緒論第一節(jié)研究背景與動機(jī)當(dāng)?shù)谝患伊控湹耆f客?。∕akro）正式在臺灣落腳之後，臺灣的家庭消費(fèi)模式便從傳統(tǒng)雜貨店的需求小補(bǔ)開始轉(zhuǎn)往以大包裝的低價(jià)選購，也開始促成量販店在臺灣的蓬勃發(fā)展。臺灣的量販店規(guī)模龐大，每

6、家行銷手法也迥然不同，而在這龐大的市場中我們發(fā)現(xiàn)由美商進(jìn)口的好市多（Costco）顧客群龐大，但不同於以往像家樂福（Carrefour）、大潤發(fā)採免費(fèi)會員卡制度藉以記錄顧客消費(fèi)喜好，好市多消費(fèi)需申請辦卡並繳交年費(fèi)。在這樣似乎對消費(fèi)者不利的情況，常理而言會較少顧客願意付出多餘的代價(jià)。然而，事實(shí)並非如此。隨著近年因?yàn)槭袌龈偁幜?qiáng)而有許多賣場紛紛撤出臺灣市場，且當(dāng)2008年的金融風(fēng)暴中，各家營業(yè)額紛紛下降時(shí)，好市多全臺的營業(yè)額卻不減反增；好市多臺灣區(qū)總經(jīng)理也表示，全臺營業(yè)額最高的臺北內(nèi)湖店，年?duì)I業(yè)額新臺幣80億，同時(shí)是全球好市多第二高獲利門市。此外，中央社2011年的

7、報(bào)導(dǎo)指出（中央日報(bào)），近幾年剛開幕的好市多高雄店，在短短三年內(nèi)便將稱霸於南高雄許久的漢神百貨之輝煌績效破除，年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億。同時(shí)，當(dāng)自己走入好市多賣場後，便深深受其奇特性吸引，著手初步了解，發(fā)現(xiàn)其理念及手法令人驚艷。好市多的宗旨主要為讓會員以低價(jià)購買高品質(zhì)產(chǎn)品，並盡力提供顧客愉快的消費(fèi)品質(zhì)；相較於其他量販店，好市多在行銷手法也不像其他量販店會有大量且精美的傳統(tǒng)廣告，反而改採針對會員小量簡單行銷。簡而言之，因?yàn)樯鲜鰩追N不同於一般量販店的因素，加上發(fā)現(xiàn)到，當(dāng)近年臺灣各家量販店景況每況愈下的同時(shí)，好市多的成長率反而節(jié)節(jié)上升，因而激起自身的好奇心，想研究好市多的行銷

8、概況。31第二節(jié)研究流程