【市場調(diào)研】市場營銷計(jì)劃與組織——市場營銷計(jì)劃的地位

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632第十四章市場營銷計(jì)劃與組織第一節(jié)市場營銷計(jì)劃計(jì)劃就是對(duì)未來的打算。企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必須不斷地為自己明確前進(jìn)的目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的策略。營銷計(jì)劃是在對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行深入調(diào)查研究，對(duì)市場需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的條件和實(shí)力加以制定的。它規(guī)定了一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)營銷活動(dòng)的任務(wù)、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略、方法和步驟，是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃在營銷領(lǐng)域里的具體化

2、。因此，正確制定和實(shí)施市場營銷計(jì)劃，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體任務(wù)和目標(biāo)的重要保證。一、市場營銷計(jì)劃的地位和作用（一）市場營銷計(jì)劃的地位首先，營銷計(jì)劃是營銷管理的首要職能和中心內(nèi)容。營銷管理是營銷管理人員所從事的一種有目的、有意識(shí)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，在從事營銷管理活動(dòng)以前，必須要明確營銷活動(dòng)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，這正是營銷計(jì)劃要解決的問題，沒有營銷計(jì)劃，營銷管理就是一種盲目的活動(dòng)，就會(huì)導(dǎo)致營銷活動(dòng)的混亂和效率的低下。因此，營銷計(jì)劃是營銷管理的首要職能，也是營銷管理的中心內(nèi)容。其次，營銷計(jì)劃是營銷管理的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。

3、這是因?yàn)闋I銷管理是以營銷計(jì)劃為依據(jù)的，在確定采用什么樣的組織結(jié)構(gòu)、選用什么樣的人員、如何對(duì)營銷人員加以引導(dǎo)和激勵(lì)、采取什么樣的控制手段以前，首先要考慮計(jì)劃所確定的營銷目標(biāo)是什么。營銷組織、營銷人員配備、營銷人員的領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)、營銷控制，都必須有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，營銷計(jì)劃是營銷管理的起點(diǎn)，是營銷管理的基礎(chǔ)。（二）市場營銷計(jì)劃的作用營銷計(jì)劃的特殊地位，決定了它在營銷管理中的特殊作用。1、市場營銷計(jì)劃規(guī)定了預(yù)期的營銷目標(biāo)和需要解決的主要問題。通過制定營銷計(jì)劃，可以使企業(yè)明確前進(jìn)的方向，使企業(yè)的各

4、種營銷活動(dòng)都指向營銷目標(biāo)，從而減少盲目性，提高預(yù)見性，增強(qiáng)應(yīng)變能力，使企業(yè)各部門之間保持協(xié)調(diào)一致，促使?fàn)I銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2、市場營銷計(jì)劃可使企業(yè)進(jìn)一步明確市場營銷環(huán)境的影響，最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)。市場營銷計(jì)劃是在市場調(diào)研、分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上制定的，可使企業(yè)明確市場營銷環(huán)境的影響，識(shí)別不利的市場趨勢和有利的營銷機(jī)會(huì)，在利用環(huán)境提供機(jī)會(huì)的同時(shí)，最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)，做到有備無患。3、市場營銷計(jì)劃明確了為達(dá)到營銷目標(biāo)而采取的營銷策略和行動(dòng)方案。這樣，便于營銷人員進(jìn)行任務(wù)分工，明確各自的職責(zé)、工作步驟，從而積極主

5、動(dòng)地去完成具體任務(wù)。4、市場營銷計(jì)劃使企業(yè)的營銷活動(dòng)變得經(jīng)濟(jì)合理。由于營銷計(jì)劃是用明確的目標(biāo)和努力來代替不協(xié)調(diào)、分散的活動(dòng)，因而可以使企業(yè)預(yù)先測知各種資源的需要量，并進(jìn)行合理的分配，使?fàn)I銷費(fèi)用降低到最低限度，使?fàn)I銷活動(dòng)變得經(jīng)濟(jì)合理。5、市場營銷計(jì)劃是營銷組織實(shí)施、控制、監(jiān)督的依據(jù)。營銷計(jì)劃為營銷控制提供了標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，使企業(yè)管理者能有效地控制、監(jiān)督、評(píng)價(jià)各種營銷活動(dòng)的進(jìn)行和效果，保證企業(yè)營銷任務(wù)和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。二、市場營銷計(jì)劃的類型及特點(diǎn)（一）市場營銷計(jì)劃的類型不同企業(yè)由于經(jīng)營的產(chǎn)品不同，組織機(jī)構(gòu)的形式

6、不同，以及對(duì)營銷工作重視程度不同，因而營銷計(jì)劃的具體表現(xiàn)形式就多種多樣。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，營銷計(jì)劃可進(jìn)行不同的分類。1、按計(jì)劃時(shí)期的長短，營銷計(jì)劃可分為長期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃三大類。（1）長期計(jì)劃。這種計(jì)劃一般是5年以上，有的長達(dá)20年甚至更長的時(shí)期。長期計(jì)劃是企業(yè)對(duì)未來較長時(shí)期內(nèi)的營銷活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略部署和安排的計(jì)劃，它是企業(yè)編制中期計(jì)劃的依據(jù)。（2）中期計(jì)劃。介于長期計(jì)劃和短期計(jì)劃之間，期限通常為1年以上5年以下。它根據(jù)長期計(jì)劃的任務(wù)要求，確定分年度的實(shí)施步驟及具體目標(biāo)。（3）短期計(jì)劃。它以年度

7、計(jì)劃為主，期限通常為1年。短期計(jì)劃是企業(yè)營銷的具體行動(dòng)計(jì)劃，其主要內(nèi)容是分析當(dāng)前的營銷形勢、威脅和機(jī)會(huì)、年度的營銷目標(biāo)、營銷策略、行動(dòng)方案和預(yù)算等，即把中長期計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)詳細(xì)進(jìn)行分解，予以落實(shí)。2、按計(jì)劃涉及的范圍，可將營銷計(jì)劃分為總體營銷計(jì)劃和專項(xiàng)營銷計(jì)劃。（1）總體營銷計(jì)劃。這種計(jì)劃是企業(yè)營銷活動(dòng)的全面、綜合性計(jì)劃，它反映企業(yè)的總體營銷目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)所必須采取的策略和主要的行動(dòng)方案，是制定各種專項(xiàng)營銷計(jì)劃的依據(jù)。（2）專項(xiàng)營銷計(jì)劃。是為解決某一特殊問題或銷售某一產(chǎn)品而制定的計(jì)劃，如市場

8、調(diào)研和預(yù)測計(jì)劃、產(chǎn)品計(jì)劃、渠道計(jì)劃、定價(jià)計(jì)劃、促銷計(jì)劃、儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃等等。專項(xiàng)計(jì)劃通常比較單一，涉及的面較窄，較容易制定，但在制定時(shí)，要特別注意與總體營銷計(jì)劃相銜接，否則，會(huì)出現(xiàn)各單項(xiàng)計(jì)劃彼此之間發(fā)生沖撞并與總體計(jì)劃相抵觸的現(xiàn)象。3、按計(jì)劃的性質(zhì)，可將營銷計(jì)劃分為戰(zhàn)略計(jì)劃、策略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃。（1）戰(zhàn)略計(jì)劃。是有關(guān)企業(yè)營銷活動(dòng)全局和長遠(yuǎn)的謀劃，其期限一般較長、影響面較廣，是企業(yè)其它各種營銷計(jì)劃的總綱。（2）策略計(jì)劃。是就企業(yè)營銷活動(dòng)某一方面所作的謀劃，帶有局部和戰(zhàn)術(shù)的性質(zhì)