【市場調(diào)研】市場營銷計劃與戰(zhàn)略——市場營銷計劃的制定與方案的擬定

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632第五章市場營銷計劃與戰(zhàn)略第一節(jié)市場營銷計劃的制定與方案的擬定案例1：華方公司功能紡織物營銷方案華方公司是專門生產(chǎn)功能紡織物的公司，新開發(fā)出的功能紡織物產(chǎn)品即將投放市場，為盡快占領(lǐng)市場，促進(jìn)銷售，特制定本營銷方案。1.行業(yè)背景目前，市場上出現(xiàn)的功能紡織物大體分為如下幾類：（1）利用藥物的療效而形成的紡織品，如505系列。（2）利用天然礦石的某些特性而形成的消費品，如玉枕等。（3）利用某些微量元素在常溫下吸收周圍環(huán)境與生命體的能量，并釋放能量的特性而制成

2、的紡織品，如珠海天年公司生產(chǎn)的“天年”牌系列產(chǎn)品。華方公司生產(chǎn)的功能紡織物其核心是多功能電子功能材料，它是將某些納米復(fù)合陶瓷粉末，按照科學(xué)配方并采取高技術(shù)合成的產(chǎn)品。所謂多功能電子纖維，是將多功能電子功能材料的超微粒子（0.3微米一0.5微米，約為頭發(fā)絲直徑的十分之一）編入纖維中而制成的。這種纖維可紡成紗或編成線，經(jīng)過機織或針織，做成紡織品，或者不經(jīng)編織而做成無紡布。這種多功能電子纖維具有永久電性能，能夠激活生命本體能量，改善人體功能，改善人體微循環(huán)；抗紫外線，對人體有保護(hù)作用；可以保暖，減少人體熱量散失；可以保鮮，同時可以殺茵。2.市場營銷計劃概要華方公司功能紡織物產(chǎn)品投

3、入市場的第一年，力爭銷售收入達(dá)到3000萬元，利潤收支平衡，市場營銷費用為600萬元，市場覆蓋面達(dá)到北京市、天津市、河北省。3.市場營銷現(xiàn)狀1）市場需求國內(nèi)功能紡織品的市場容量l995年大約為l0億元人民幣，之后幾年以較快的速度增長，1998年之后，會有所下降。該產(chǎn)品中以功能內(nèi)衣、內(nèi)褲、床上用品為主流產(chǎn)品。消費者購買此類產(chǎn)品主要是出于健康的考慮，尤其中、高收入階層或知識層次較高的消費者，他們懂得微循環(huán)對人體的作用，因而愿意購買。另外，年輕人為給老年人送禮也會占購買者很大比例。2）產(chǎn)品分類該類產(chǎn)品主要包括：內(nèi)衣系列；床上用品系列；護(hù)膝、護(hù)腕系列等與人體充分接觸的紡織品。它們的

4、生產(chǎn)成本與同類非功能紡織品相比稍高，但售價卻高出近一倍。3）競爭情況天年公司產(chǎn)品的分銷渠道以大城市高檔消費商場為主，另有一些位于文化層次較高地區(qū)的商場。公司在各地有自己的辦事處，在商場安排自己的銷售柜臺，銷售人員一般為兩名銷售小姐，一名醫(yī)務(wù)人員，配備一臺測量人體微循環(huán)的微機和一些介紹微循環(huán)知識的宣傳材料。銷售小姐和醫(yī)務(wù)人員都經(jīng)過總公司的嚴(yán)格培訓(xùn)，訓(xùn)練內(nèi)容包括醫(yī)務(wù)知識、微循環(huán)與各種疾病的關(guān)系、如何吸引顧客對天年產(chǎn)品的興趣、如何處理顧客退貨等。天年公司的廣告宣傳以突出高科技和微循環(huán)知識為主，通過各大報紙介紹微循環(huán)知識，通過中科院、醫(yī)學(xué)院的專家、學(xué)者的專業(yè)評價，加強公司產(chǎn)品的可靠

5、性。另外，它還通過名人效應(yīng)介紹使用天年產(chǎn)品后的效果，說明產(chǎn)品的療效。在促銷手段上，天年公司以推式策略為主，即通過對銷售人員的銷售績效的評價與相應(yīng)的獎勵來達(dá)到促銷的目的。4）宏觀環(huán)境隨著人們生活水平的提高和對保健品知識的增加，功能紡織物的發(fā)展近期內(nèi)會比較了樂觀。在國際市場上，目前僅有中國臺灣和日本的廠家有少量生產(chǎn)。由于東南亞一帶對中國的醫(yī)藥行業(yè)有比較深的了解，相信對此產(chǎn)品也會有一定的需求。4.優(yōu)勢與劣勢分析目前，市場上還沒有防止紫外線的產(chǎn)品出現(xiàn)，如新型的太陽帽和外用襯衫。另外，天年公司的產(chǎn)品由于透氣性較差，有時會讓消費者感到不適。在“天年”產(chǎn)品系列中，內(nèi)衣系列產(chǎn)品種類較少，專

6、門用于送禮的產(chǎn)品包裝較差。1）華方公司的主要優(yōu)勢（1）有較強的技術(shù)隊伍并有較好的企業(yè)形象。（2）產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定，在使用上會有更好的效果。（3）有此項技術(shù)的專利權(quán)，可以有效地防止其他競爭者的進(jìn)入。（4）社會上對微循環(huán)的知識有一定的了解，可節(jié)約一些宣傳費用。2）華方公司的主要劣勢（1）由于產(chǎn)品剛剛上市，沒有固定的分銷渠道。（2）產(chǎn)品沒有品牌形象。（3）如果產(chǎn)品初期市場開拓不利.公司的財力會承受不住。5.公司目標(biāo)1）財務(wù)目標(biāo)（1）1995年銷售收入達(dá)到3000萬元，銷售利潤率達(dá)到30％。（2）1995年的稅后利潤為100萬元。（3）1995年產(chǎn)生2500萬元的現(xiàn)金流量。2）市場

7、營銷目標(biāo)（1）在北京、天津、石家莊建立20個銷售網(wǎng)點。（2）培訓(xùn)l00名銷售人員。（3）銷售收入達(dá)到3000萬元。（4）在消費者中達(dá)到一定的知名度。6.市場營銷策略目標(biāo)市場：中高收入家庭，特別側(cè)重于女性購買者。產(chǎn)品定位：質(zhì)量最佳和多品種，外包裝精良。價格：價格稍低于競爭對手品牌。銷售渠道：重點放在大城市消費水平高的大商場，建立公司自己的銷售渠道。銷售人員：對銷售人員的招聘男女比例為2：1，建立自己的培訓(xùn)中心，對銷售人員實行培訓(xùn)上崗，采用全國賬戶管理系統(tǒng)。服務(wù)：建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化。廣告：前期開展一個大