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1、廣告的理性訴求廣告賞析引子營銷的本質(zhì)某種意義上是商家通過各種渠道滿足消費者的各種需要。需要的種類生理的需要如對食物、水、空氣、異性的需要安全的需要如避免犯罪、失業(yè)愛與歸屬的需要如渴望關(guān)懷與關(guān)懷別人尊重的需要如贏得別人贊賞自我實現(xiàn)的需要什么是廣告訴求？廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。廣告進行有效訴求的條件2、訴求重點廣告中向訴求對象重點傳達的信息
2、稱為廣告的訴求重點。制約廣告訴求重點的因素：A、廣告目標。如果開展廣告活動是為了擴大品牌的知名度，那么廣告應(yīng)該重點向消費者傳達關(guān)于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴大產(chǎn)品的市場占有率，那么廣告的訴求重點應(yīng)該是購買利益的承諾；如果廣告目的是短期的促銷，那么廣告應(yīng)該重點向消費者傳達關(guān)于即時購買的特別利益的信息。什么是廣告訴求？廣告進行有效訴求的條件2、訴求重點廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。制約廣告訴求重點的因素：B、訴求對象的需求。廣告的訴求重點應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關(guān)心、最能夠
3、引起他們的注意和興趣的信息，因為企業(yè)認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。什么是廣告訴求？廣告進行有效訴求的條件2、訴求重點廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。制約廣告訴求重點的因素：B、訴求對象的需求。廣告的訴求重點應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業(yè)認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。什么是廣告訴求？廣告進行有效訴求的條件3、訴求方法理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣點”早期雕牌廣告：“只買對的，不買貴的”感性訴求廣
4、告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。后來的雕牌廣告（視頻）：“媽媽，我能幫您干活了”“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她。結(jié)果：使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。什么是廣告訴求？廣告的理性訴求理性訴求廣告的表現(xiàn)形式直接陳述如白加黑感冒藥引用數(shù)據(jù)全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。利用圖表類比功能的示范自問自答方式
5、廣告的理性訴求什么樣的理性訴求最有效？USP理論（UniqueSellingProposition):第一,每一則廣告必須向消費者傳達一個銷售主張：“買這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益”這一主張是競爭對手做不到的，這個主張必須聚焦在一個點上，集中強力打動、感染和吸引消費者來購買廣告產(chǎn)品。、手表定理 手表定理是指一個人有一只表時，可以知道現(xiàn)在是幾點鐘，當(dāng)他同時擁有兩只表時，卻無法確定。兩只手表并不能告訴一個人更準確的時間，反而會讓看表的人失去對準確時間的信心。Learningfromwatching廣告的理性訴
6、求理性訴求的重點。價格、質(zhì)量、性能配料銷售時間、地點及聯(lián)系電話特價銷售口感營養(yǎng)包裝售后服務(wù)獨立研究與公司研究新產(chǎn)品概念廣告的理性訴求如何尋找訴求點？來自實際的調(diào)查消費者對鞋的關(guān)注點按人數(shù)比例依次是：穿著舒適（42％）、耐穿（32％）式樣好看（16％）價格合理（9％）高露潔的口腔教育“我們的目標是：沒有蛀牙”腦白金的送禮絕唱“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”18我們的目標是廣告的理性訴求莊子：聲音的多樣性可以讓我們的耳朵變聾確定了“說什么”之后，一定要確定怎么說DISCUSSION電視廣告廣告詞：有限卡路里，無限吸
7、引力DISCUSSION日本某報紙受日本經(jīng)濟危機的影響，1998年日本廣告業(yè)出現(xiàn)了近五年來的首次下滑。這則廣告巧妙地利用了報紙版面的間隙，用繞行的螞蟻清晰地講述出產(chǎn)品的特性。第52屆廣告電通獎獲獎作品讓孩子身強體壯Picture如何說明汽車噪音?。考讱はx的缺點定位廣告的理性訴求莊子：聲音的多樣性可以讓我們的耳朵變聾確定了“說什么”之后，一定要確定怎么說廣告的理性訴求制約理性廣告的因素產(chǎn)品生命周期：對于成長期的產(chǎn)品，使用理性訴求比較有效，對于成熟的產(chǎn)品，理性訴求不太適合視頻：邂逅sony產(chǎn)品的同質(zhì)性如洗衣粉對老百姓
8、來說功能是差不多的，所以盡量避免使用理性訴求廣告的理性訴求制約理性廣告的因素購買風(fēng)險水平消費者購買時可能會遇到經(jīng)濟風(fēng)險、安全風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險購買風(fēng)險高的產(chǎn)品多適合用理性訴求產(chǎn)品的同質(zhì)性如洗衣粉對老百姓來說功能是差不多的，所以盡量避免使用理性訴求廣告的理性訴求制約理性廣告的因素商品吸引力對不太引人注目的產(chǎn)品，比較適合使用理性產(chǎn)品對引人注目的產(chǎn)品，消費者更關(guān)注其社會和
