廣告的理性訴求與感性訴求的關(guān)系.ppt

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1、對立？統(tǒng)一？——試析廣告理性訴求與感性訴求的關(guān)系廣告學(xué)：孫玲2009年5月目錄二、產(chǎn)品視角一、概念介紹三、消費(fèi)者視角四、理性與感性訴求的“劃分”五、小結(jié)感性訴求與理性訴求實(shí)質(zhì)上是統(tǒng)一的一、概念介紹指在廣告中強(qiáng)調(diào)商品的功能、屬性等給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，以引起消費(fèi)者的購買欲望理性訴求直接訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感體驗(yàn)，設(shè)法激發(fā)起消費(fèi)者的某種情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，通過某一品牌與消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時(shí)間上的多次重合，以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極地品牌態(tài)度感性訴求若此水杯還被冠以一個知名的品牌，可賣50元若此水杯有一個漂亮的包裝或款式，可賣20元若此水杯被第

2、一批上月球的宇航員曾帶上月球旅游過一番，甚至可賣1000元以上若此水杯被告知是某當(dāng)紅明星使用過，賣給追星族可獲500元一個普通的水杯，成本價(jià)為1元，最多可賣2元二、產(chǎn)品視角安裝購買者所追求的利益安裝品牌名稱質(zhì)量式樣外觀包裝送貨和信貸保證售后服務(wù)附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品二、產(chǎn)品視角產(chǎn)品概念的涵義二、產(chǎn)品視角產(chǎn)品類型的不同決定廣告訴求廣告刺激認(rèn)知反應(yīng)對該廣告的態(tài)度品牌態(tài)度品牌選擇三、消費(fèi)者視角消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)1、認(rèn)知反應(yīng)通過功能一致性過程直接影響品牌態(tài)度2、認(rèn)知反應(yīng)過程影響消費(fèi)者對廣告的態(tài)度，通過廣告態(tài)度進(jìn)而影響品牌態(tài)度3、認(rèn)知反應(yīng)可以轉(zhuǎn)化為使用經(jīng)驗(yàn)，即通過認(rèn)知反應(yīng)，消費(fèi)

3、者想像使用該產(chǎn)品后的效果，進(jìn)而影響其品牌態(tài)度4、認(rèn)知反應(yīng)還可以影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，即消費(fèi)者根據(jù)對廣告中商品特性的評價(jià)，如果商品特性符合甚至超出自己的期望值，就會產(chǎn)生積極地情感；否則，就會產(chǎn)生消極的情感。通過情感反應(yīng)進(jìn)一步影響品牌態(tài)度以及對品牌的選擇認(rèn)知反應(yīng)對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響三、消費(fèi)者視角1、情感反應(yīng)能夠影響認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而間接地影響品牌態(tài)度2、這些情感（或情緒體驗(yàn)）通過經(jīng)典性條件過程同特定品牌聯(lián)系起來，即所說的與品牌的聯(lián)想過程。其結(jié)果影響到對該商標(biāo)態(tài)度或商標(biāo)的選擇，或者兩者都有3、由廣告引起的情感，進(jìn)而又導(dǎo)致對該廣告的態(tài)度4、情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)情感反應(yīng)

4、對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響三、消費(fèi)者視角理性廣告與情感廣告區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、質(zhì)量、性能、成分、購買時(shí)間與地點(diǎn)、特價(jià)銷售、品嘗商品、營養(yǎng)、包裝、對用戶的保證、產(chǎn)品安全特點(diǎn)等以認(rèn)知因素為標(biāo)準(zhǔn)高度理性型、混合—理性型、混合型、混合—情感型、高度情感型相對的分類標(biāo)準(zhǔn)幽默、熱情、懷舊、性、憤怒、恐懼以情感因素為標(biāo)準(zhǔn)四、理性與感性訴求的劃分USP理論的基本前提是，視消費(fèi)者為理性思維者，他們在作出購買決策時(shí)，追求的是利益最大化。由此出發(fā)，廣告應(yīng)建立在理性訴求上，傳播帶給消費(fèi)者上網(wǎng)實(shí)際利益。USP的語法程序是：特有的許諾+理由的支持USP理論隨著生產(chǎn)技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)性程度的提高，不同品牌

5、之間的實(shí)際差異越來越小，消費(fèi)者在不同品牌之間進(jìn)行選擇是時(shí)所運(yùn)用的理性思維也越來越少。在這種情況下，廣告的主要作用時(shí)塑造并維持良好的品牌形象。品牌形象就是品牌個性品牌形象說四、理性與感性訴求的劃分雀巢咖啡：味道好極了四、理性與感性訴求的劃分品牌形象說USP理論品牌確認(rèn)理性訴求感性訴求情緒的激發(fā)作補(bǔ)充真實(shí)存在的依據(jù)理性&感性訴求四、理性與感性訴求的劃分有些商品在其漫長的生命周期中，可能會因?yàn)槭袌龅淖兓淖冏约旱脑V求策略四、理性與感性訴求的劃分相互間的轉(zhuǎn)換27層凈化理性訴求純凈你我樂百氏感性訴求四、理性與感性訴求的劃分樂百氏純凈水科學(xué)VS藝術(shù)廣告理性VS感性訴求五、小結(jié)局部

6、的對立“消費(fèi)者只從廣告中記取一件東西——一個強(qiáng)有力的承諾，或是一個強(qiáng)有力的概念”——羅瑟·瑞斯夫USP“人們購買某種商品并不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑?，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起”——奧格威品牌形象說“我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)?！薄げ靼涂丝茖W(xué)理性藝術(shù)感性五、小結(jié)科學(xué)&藝術(shù)廣告理性&感性訴求五、小結(jié)整體的統(tǒng)一一個演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來，認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼偏重科學(xué)與理性帶著“鐐銬”跳舞偏重藝術(shù)與感性廣告=科學(xué)+藝

7、術(shù)理性訴求與感性訴求都是為品牌認(rèn)知服務(wù)的，只是側(cè)重點(diǎn)不同而已，不可能涇渭分明兩者的統(tǒng)一體五、小結(jié)我們可以不執(zhí)著于感性和理性，它們是我們?nèi)松膬擅?，無法分離。理性讓生活合理，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，就是資源最優(yōu)化配置的合理決策！而感性會讓人生有情趣，那些美好的、悲傷的、刻骨銘心的、難以磨滅的情感才會讓我們的生命更豐滿，更有光彩！如同一個垂涎欲滴的蘋果，理性是內(nèi)核，感性是果肉。它們都是構(gòu)成我們生命的元素，無需取舍，也不抉擇，只要成為一個歡喜、悲哀，有情有義之人即可！題外話對于人生謝謝觀看！