盼盼艾比利薯片廣告策劃【染指工作室】

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1、“快樂我定義”艾比利薯片廣告策劃廣告091染指廣告工作室傅文艷陳婷黃丹袁玲一、外部環(huán)境分析：1、營(yíng)銷環(huán)境分析：1）宏觀環(huán)境分析（1）、政治與法律環(huán)境分析：國(guó)家實(shí)行自2011年6月1日施行《中華人民共和國(guó)食品安全法》，加強(qiáng)了對(duì)食品安全管理，對(duì)盼盼食品的安全性要求提高。（2）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：a、我國(guó)休閑食品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅?010年市場(chǎng)需求量達(dá)到500萬噸且消費(fèi)者的收入水平增加，購(gòu)買力上升，則盼盼的具有較大的發(fā)展空間。b、盼盼的市場(chǎng)占有率為10%~20%c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)，如上好佳、樂事、奇多等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已占據(jù)大部分市場(chǎng)份額并已形成固有品牌認(rèn)知，盼盼想要占得一席之地較難。d、

2、全球經(jīng)濟(jì)化帶來更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來了外國(guó)和其他企業(yè)的沖擊，盼盼在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，產(chǎn)生一定的威脅。（3）、文化環(huán)境分析：消費(fèi)者受教育程度普遍提高，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向健康價(jià)值觀。（4）、自然環(huán)境分析：地區(qū)不同飲食習(xí)慣也各有不同。2）、微觀環(huán)境分析：（1）、供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系：實(shí)行“區(qū)域自供”，在全國(guó)建立布局合理的產(chǎn)品生產(chǎn)基地，為盼盼的生產(chǎn)提供了良好的條件。（2）、營(yíng)銷中介商和企業(yè)的關(guān)系：盼盼所有代理商之間不存在“差別待遇”，所有價(jià)格、服務(wù)、政策都是一樣的，使得盼盼與中介商的關(guān)系良好。2、消費(fèi)者分析：1）總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：倡導(dǎo)美味、綠色、健康又方便的食品。2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析：11-

3、26歲消費(fèi)群體，包括大學(xué)生、中學(xué)生和年輕職場(chǎng)白領(lǐng)等。該年齡段消費(fèi)群體購(gòu)買潛力大，購(gòu)買量占了艾比利食品的大概50%-70%，他們熱愛娛樂休閑運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚新鮮，喜歡用零食打發(fā)空余時(shí)間，有一定的經(jīng)濟(jì)條件。對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度高，總體消費(fèi)特征帶有盲目性，沖動(dòng)消費(fèi)，喜歡有鮮明特性的品牌。3）潛在消費(fèi)者分析：27-30歲群體，包括家庭主婦等主要是在家打發(fā)時(shí)間，放松心情而購(gòu)買，但平時(shí)接觸休閑食品不多。該年齡段熱衷休閑食品的人數(shù)僅占20%-30%，對(duì)該品牌認(rèn)知度不高，對(duì)品牌的重視程度不高，由于接觸品牌少，品牌轉(zhuǎn)換可能性小。3、產(chǎn)品分析：1）特征分析：a.綠色馬鈴薯，香脆更健康艾比利所用原材料馬鈴薯

4、都是來自盼盼食品自由的綠色農(nóng)產(chǎn)品種植基地，更天然、更美味，香脆可口。b.靈活性采用復(fù)合加工生產(chǎn)，與其他薯片相比在產(chǎn)品形狀、品種、口味等方面有更大的靈活性。C.保鮮性、方便性采用紙復(fù)合罐等硬性容器包裝，包裝容積更小，保質(zhì)期更長(zhǎng)，攜帶方便。d.健康富含多種營(yíng)養(yǎng)，降低薯片的熱量。2）生命周期分析：現(xiàn)艾比利食品處于中期成長(zhǎng)階段，積極提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、新口味，新包裝，加大宣傳力度來提升市場(chǎng)占有率。3）產(chǎn)品定位分析：艾比利的定位為健康時(shí)尚的休閑食品，倡導(dǎo)“快樂我定義”。4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（1）市場(chǎng)占有率艾比利薯片在大型商場(chǎng)、超市等購(gòu)物中心的市場(chǎng)

5、占有率較低，與其他老品牌食品品牌相比沒有明顯優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。市場(chǎng)占有率約為10%~20%。（2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)價(jià)廉物美的健康食品，傳達(dá)“快樂我定義”的享受生活的理念。（3）企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)a、品質(zhì)原料獨(dú)特，清香脆爽。b、時(shí)尚化包裝上突出追求時(shí)尚、休閑的風(fēng)格，當(dāng)紅巨星黃曉明做代言人，檔次提升，非常符合當(dāng)代年輕人的心理需求。c、綠色健康細(xì)致有效的管理流程，擁有“綠色食品”的頭銜。d、經(jīng)濟(jì)方便攜帶，易于保存，價(jià)格相對(duì)較低的代餐食品。e、穩(wěn)定盼盼食品有著穩(wěn)固的流通渠道，盼盼食品與國(guó)內(nèi)外知名連鎖商超結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。劣勢(shì)a、廣告覆蓋面較窄，受關(guān)注度較低，導(dǎo)致銷量欠缺。b、品牌知

6、名度不夠。c、產(chǎn)品不夠高端。d、盼盼休閑食品包裝不夠獨(dú)特，不能很好的吸引消費(fèi)者眼球2)、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上好佳、樂事、可比克等。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況上好佳薯片：a、產(chǎn)品定位：“味道好”，品牌傳播口號(hào)是“好味道從上好佳開始”，產(chǎn)品口味好和價(jià)格適合。b、目標(biāo)消費(fèi)群體：6——15歲的兒童和少年。c、產(chǎn)品賣點(diǎn)：選用無鋁的膨松劑或不使用膨松劑，主打自然，原滋原味，健康牌。d、威脅等級(jí)：***樂事薯片：a、產(chǎn)品定位：健康營(yíng)養(yǎng)，地道食品b、目標(biāo)消費(fèi)群體：11——27歲的年輕男女c、產(chǎn)品賣點(diǎn)：優(yōu)秀的美國(guó)土豆種苗基因；美國(guó)專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的保鮮處理；全球統(tǒng)一的品質(zhì)管理。d、威脅

7、等級(jí)：****可比克薯片：a、產(chǎn)品定位：口味齊全的時(shí)尚休閑食品b、目標(biāo)消費(fèi)群體：12——30歲的青少年和年輕女性。c、產(chǎn)品賣點(diǎn)：口感獨(dú)特，價(jià)格合理，時(shí)尚色彩濃厚。薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等系列分類明確。d、威脅等級(jí)：*****（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)上好佳1、品牌著名2、膨化食品制作專業(yè)性高3、非油炸，低熱量1、包裝吸引力不高樂事1、時(shí)尚，薄脆特點(diǎn)顯著2、明星代言程度高，賺眼球3、味道新奇1、價(jià)格貴可比克1、品牌定位準(zhǔn)確2、口味齊全，能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行口味覆蓋3、明星代言效果顯