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1、經典品牌營銷案例立頓公司網絡營銷策略分析當今對于一個企業(yè)來說，變得越來越重要，企業(yè)也開始加大品牌方面的投入，進行品牌宣傳。以品牌論成敗的時代，若企業(yè)不能很好的把握，企業(yè)必定不能在眾多的企業(yè)競爭中脫穎而出，大企業(yè)都會有相應的品牌推廣案例，通過企業(yè)品牌推廣案例的借鑒，再結合企業(yè)自身的訴求點，才能真正做好品牌推廣，品牌聯(lián)播，一家專業(yè)的品牌營銷機構，幫助過眾多的大企業(yè)盡心品牌推廣，有著豐富品牌推廣案例經驗。品牌聯(lián)播更是中國首家提出營銷“三贏定律”，一切營銷操作均遵循此定律：為企業(yè)贏得市場，為企業(yè)贏得信賴，為企業(yè)贏得未來！“立頓紅茶”是湯姆
2、斯·立頓爵士1890年在英國創(chuàng)造的品牌，如今行銷全球120多個國家，在袋泡紅茶市場上擁有80%的市場份額。據中國茶葉流通協(xié)會提供的數(shù)字表明，我國是目前世界上茶葉種植面積第一大國，綠茶年產量約為65萬噸，整個茶葉市場的規(guī)模約為120億元，并以每年3％的速度增長。立頓茶在世界五大洲市場占有率達40%—60%，其進入中國市場就是靠品牌影響力。立頓茶年銷售額達數(shù)十億美元，一個品牌全年利潤額就超過我國茶葉的出口總值。1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的中國。當時的市場上，袋泡茶僅僅在飯店賓館中使用，一般的家庭都只用散裝茶
3、。中國產茶企業(yè)的規(guī)模小，生產水平低，當時的茶葉市場缺少品牌意識，一般消費者買茶都只認茶的品種而不是產茶企業(yè)的品牌。立頓在這種情況下進入中國市場，給原本相對比較原始的市場導入了品牌意識。短短5年之后，立頓在全國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一。立頓以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片、各種時尚雜志的文章、網絡小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。立頓有兩種非常著名的包裝設計：一種是“三角立體空間”，能讓精選的原片茶葉在茶包里完全舒展，釋放百分之百的原味；另一種是“雙包
4、茶袋”，它能讓沸水毫無阻攔地滲入、浸透每一片茶葉。立頓通過不斷創(chuàng)新塑造其積極、開放、自信的印象，吸引了年輕人的眼球，將立頓形象漸漸滲透進他們的工作、生活，使年輕人認同飲用立頓茶的目的已不僅僅是解渴，而是一種享受。同時，立頓公司的網絡營銷也是標新立異的。立頓在網站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點，定位于居家過日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動、感召力強。立頓公司是家制銷茶葉的公司，其網站在想像中應該以大誦茶經為本，但事實上，茶葉制品在其站點中并不占首欄首位，相反，美食經――《各國食譜大全》及按季節(jié)時令變化
5、的《每日烹調一課》才是其先導欄目。這一“以食論茶”的創(chuàng)意，在題材定位上是很成功的，因為正如中國的古話所言，“民以食為天”，立頓公司利用人們對“食”的廣泛關注，極大地擴展了市場受眾的范圍，吸引了更多的消費者留意立頓、品嘗立頓、喜愛立頓的產品、服務或是立頓的文化，從而建立品牌形象，增加顧客資產。在營銷時序上，該網站也可謂是獨具匠心：站中先導入一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目主角；一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點、餅干等零食、尋求“浪漫生活”欄目的年輕女士為另一代消費者的代表，待她們在網上大侃各色各類濃湯大菜
6、，使得觀眾們飽覽一通美妙的主食和點心之后，立頓推出茶葉（立頓清茶、紅茶、黑茶等），使得人們將對美食的喜好轉移到對立頓茶的聯(lián)想上，并引導消費者培養(yǎng)一種“在美食之后飲用立頓茶”的習慣和文化?？梢哉f，立頓網站致力于體現(xiàn)其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點的文化氣息體現(xiàn)在立頓的許多菜肴都富于詩意的介紹和親情的烘托，使網站的整體意境在親情關愛中得以升華，不同于一些冷冰冰的生意站點。早期的企業(yè)網站多可以理解為電子廣告，站點內容就是其產品頁的網絡版。之后，隨著網上站點數(shù)的爆炸性增長，人們才意識到營銷網站的建立是一門藝術，網絡營銷并不是直接
7、將企業(yè)產品手冊找來，不作任何改動地翻版到站點上去，只有定位于“服務為本、與眾不同”，網站才能有所收獲，網絡營銷才能成功。傳統(tǒng)工業(yè)文明時代的營銷，以標準化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為特點，而以互聯(lián)網為代表的新經濟則是建立在信息技術基礎之上，追求差異化、個性化、網絡化和速度化的。因此，我們需要一種全新的營銷觀念，以有效應對瞬息萬變的市場。這種營銷觀念應該更關心顧客的內心，在供需雙方之間搭起互動的橋梁。這也是深度營銷，建立品牌忠誠的原因所在。深度營銷可以理解為建立在互聯(lián)網基礎上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的
8、顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型、互動、更加人性化的營銷新模式或新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關系，通過大量的人性化溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠
