品牌延伸策略04875

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1、百度文庫專用品牌延伸策略日常生活中人們說一個(gè)人貪婪，往往以“吃著碗里的，看著鍋里的”來形容，同樣我們用貪婪者來形容現(xiàn)今的品牌管理者肯定也不為過，因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行市場拓展中，即使是新品牌也都會(huì)自然遇到品牌延伸的誘惑，但企業(yè)如何合理進(jìn)行品牌延伸由此獲取利潤便成為品牌管理者的最重要工作？　　正像一個(gè)人一樣，要長高，也要長寬，品牌的成長也是這樣，品牌在成長以及發(fā)展的過程中也要不斷的延展，在國內(nèi)人們通常把一個(gè)品牌跨越不同的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌的擴(kuò)張簡單統(tǒng)稱作品牌延伸，我們認(rèn)為這是不全面的，也是狹隘的，正像我們上面所舉的那樣，品牌延伸應(yīng)該

2、被分為品牌水平延伸與品牌垂直延伸兩種方式。　　品牌水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類的延展，當(dāng)然品牌水平延伸并不是只采用單一品牌的策略；　　　　品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用單一品牌的策略。品牌垂直延伸　　對(duì)于中國的企業(yè)而言，當(dāng)市場環(huán)境惡化以及企業(yè)試圖想擴(kuò)展市場時(shí)，品牌管理者會(huì)受到影響而試圖對(duì)他們的品牌進(jìn)行垂直擴(kuò)張，這是毫不奇怪的，他們會(huì)把他們的品牌引入到表面上看來更吸引大的、比它們現(xiàn)在所

3、處的市場位置高一等級(jí)或低一等級(jí)的市場中去。而且，對(duì)于追求增長的公司來說，擴(kuò)張到欣欣向榮的高檔市場或超值低檔市場的強(qiáng)烈欲望是很難抗拒的。這種吸引力的確很強(qiáng)，并且在某些情況下，這種垂直的品牌擴(kuò)張不僅僅被證明是正確的，而且是生死攸關(guān)的，即使對(duì)于具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌資產(chǎn)和零售影響等優(yōu)勢的最優(yōu)秀的品牌也是如此?！　〉牵靡粋€(gè)品牌進(jìn)入高一等級(jí)或低一等級(jí)市場的風(fēng)險(xiǎn)，比這種品牌最初出現(xiàn)時(shí)看起來還要大。實(shí)際上，這個(gè)戰(zhàn)場上到處都散落著死去的和受傷的品牌，它們是對(duì)那些想要這樣進(jìn)行擴(kuò)張的管理者的警示?！　≡诓扇∑放蒲由煨袆?dòng)之前，企業(yè)或品牌管理

4、者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn)：　　1）確定這一行動(dòng)帶來的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)會(huì)有多大？　　2）品牌在新市場中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場位置，還是給品牌重新定位更好？　　3）品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇？　　一般情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能避免使用垂直擴(kuò)張方法。這個(gè)概念本身存在著內(nèi)在的矛盾，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)在很大程度上是建立在它的形象和對(duì)它的價(jià)值判斷上的，垂直擴(kuò)張會(huì)很容易破壞這些特性。但是“永遠(yuǎn)不”不是絕對(duì)的。管理者會(huì)發(fā)現(xiàn)他們面臨著這樣一種處境，既有正在出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，也受到戰(zhàn)略威脅，而采用垂直擴(kuò)張以外的其他替代方式，可能會(huì)帶來更高的風(fēng)險(xiǎn)和成

5、本。此外，也有一些品牌曾完全成功地進(jìn)行過垂直擴(kuò)張。如果對(duì)成本和回報(bào)進(jìn)行評(píng)估之后，你仍然決定進(jìn)行垂直擴(kuò)張，那么，行動(dòng)時(shí)也要謹(jǐn)慎。而且，必須要牢記，你的挑戰(zhàn)最大的是如何在利用新機(jī)會(huì)的同時(shí)，發(fā)揮和保護(hù)原有品牌的價(jià)值?！　∫弧⒌谝环N方式：進(jìn)入次一級(jí)市場　　讓我們首先考慮把一個(gè)品牌（這個(gè)品牌多是中高價(jià)位的情況）擴(kuò)展到低價(jià)位市場的情況。有時(shí)候，這種機(jī)會(huì)多出現(xiàn)在一個(gè)品牌現(xiàn)有的銷售渠道中。例如，通過超級(jí)市場銷售的某類產(chǎn)品的低價(jià)位市場的迅速擴(kuò)大。更常見的情況是，機(jī)會(huì)是由公司自己的低成本銷售渠道創(chuàng)造的，或是與之相伴的，企業(yè)必須做好準(zhǔn)備，通過

6、這一渠道銷售產(chǎn)品。專業(yè)的超級(jí)市場，象沃爾瑪公司這樣的折扣商店都是很好的例子。還有，直銷已經(jīng)改變了計(jì)算機(jī)行業(yè)和其他行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，同時(shí)也供了進(jìn)入低價(jià)位市場的途徑。　　有誰會(huì)不受將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向或至少部分轉(zhuǎn)向這個(gè)規(guī)模龐大并在不斷增長的低價(jià)市場的誘惑呢？這種垂直擴(kuò)張能使產(chǎn)品銷售量增加，并產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。除此之外，它還可以使你免受自營商標(biāo)產(chǎn)品、以價(jià)格為核心的品牌競爭者及低質(zhì)量進(jìn)口貨的威脅。而且，品牌轉(zhuǎn)向次一級(jí)市場很容易——有時(shí)候是不知不覺的。移向次一級(jí)市場的行動(dòng)所帶來的危險(xiǎn)是，一旦一個(gè)品牌的名稱與次一等級(jí)的產(chǎn)品聯(lián)系起來（即使這次行動(dòng)只

7、代表著價(jià)格或者性能的輕微改變），它都會(huì)冒失去其高定價(jià)（并據(jù)此推知到高品質(zhì)）品牌地位的風(fēng)險(xiǎn)?！　∽屛覀儊砜纯匆粋€(gè)例子：　　“森達(dá)是皮鞋類品牌的中檔品牌”已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了印象，盡管森達(dá)皮鞋品牌被描述或者在傳播戰(zhàn)略上要提高檔次，但人們對(duì)它的態(tài)度并不會(huì)馬上發(fā)生改變；而與此形成對(duì)照的是，如果當(dāng)森達(dá)被描述成或試圖要進(jìn)入低檔市場，或者甚至是進(jìn)入主流的消費(fèi)市場時(shí)，人們會(huì)對(duì)它的印象變?cè)?，甚至認(rèn)為是被欺騙了?！　∫虼耍苊膺M(jìn)入次級(jí)市場引起負(fù)面效應(yīng)的一個(gè)辦法，就是推出一個(gè)新的品牌。森達(dá)推出好人緣（一種產(chǎn)品與森達(dá)的款式相近，但價(jià)格比其低2

8、0%—30%的中低檔品牌）。這個(gè)品牌憑借它自己的力量取得了巨大的成功。　　然而，推出新品牌并不容易。首先，創(chuàng)造一個(gè)新品牌（建立知名度，創(chuàng)立品牌定位和品質(zhì)的概念，及發(fā)展消費(fèi)群）是非常昂貴的，經(jīng)常是無法負(fù)擔(dān)的昂貴。在價(jià)格競爭中，無法把價(jià)格保持在足夠低的水平，經(jīng)彌補(bǔ)其品牌資產(chǎn)的缺乏。其次，新的品牌面臨著銷售障礙。公司必須說