淺談品牌延伸策略

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1、淺談品牌延伸策略　　[摘要]品牌延伸策略是企業(yè)加速發(fā)展的有效戰(zhàn)略，它有利于降低新產(chǎn)品引入市場(chǎng)的成本、充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值、為品牌注入新鮮感、為消費(fèi)者提供更多的選擇同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。但品牌延伸策略是一把“雙刃劍”，它的應(yīng)用也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)的經(jīng)營帶來不利影響?！　關(guān)鍵詞]品牌延伸優(yōu)勢(shì)潛在問題建議　　　　品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影響力，充分實(shí)現(xiàn)品牌利用中的增值，使

2、新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣產(chǎn)生事半功倍的效果。自20世紀(jì)80年代以來，品牌延伸受到西方企業(yè)的特別厚愛，被看作是一種有效的營銷手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去十年中，美國新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。近年來，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多企業(yè)為了獲取更大的市場(chǎng)占有率和提高利潤紛紛進(jìn)行品牌延伸。但由于部分企業(yè)沒有長(zhǎng)期規(guī)劃，再加上財(cái)力較弱以及品牌管理經(jīng)驗(yàn)不豐富，不但沒有獲得預(yù)期中的利潤，而且極大傷害了品牌價(jià)值。由此可見，品牌延伸策略即可以是一本萬利的好事使企業(yè)走向輝煌，又可能是萬劫不復(fù)的深淵使企業(yè)走向滅亡?！　　　∫弧⑵放蒲由斓?/p>

3、優(yōu)勢(shì)　　（一）有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)　　新品牌開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的創(chuàng)造過程，不僅需要大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行開發(fā)和研制，而且需要很好地開拓市場(chǎng)，進(jìn)行持續(xù)地廣告宣傳和系列的營銷活動(dòng)。據(jù)調(diào)查，在美國開發(fā)一個(gè)新品牌需要3000~5000萬美元，新品牌的失敗率高達(dá)80%。企業(yè)通過品牌延伸可以免去品牌的開發(fā)和商標(biāo)的注冊(cè)費(fèi)用，同時(shí)借助原有品牌的市場(chǎng)信譽(yù)和產(chǎn)品的高美譽(yù)度，使消費(fèi)者消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮的心理，進(jìn)而在較短時(shí)間內(nèi)接受新產(chǎn)品，節(jié)省新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所必需的宣傳、促銷等營銷費(fèi)用，并能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?！　。ǘ┯欣谪S富

4、品牌內(nèi)涵，提高品牌價(jià)值　　首先品牌延伸能為品牌注入新鮮感，為其增加活力。在“海爾”的母品牌之下，海爾又推出了“即時(shí)洗”、“小神童”、“探路者”、“帥王子”“雙王子”等許多的子品牌，形成羊群品牌，豐富了品牌內(nèi)涵。其次品牌延伸通過實(shí)現(xiàn)品牌利用中的增值，達(dá)到品牌影響力共享，可以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)占有率的提高，反過來會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力，增強(qiáng)品牌的價(jià)值和企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。　?。ㄈ┯欣谄髽I(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移　　通過品牌延伸戰(zhàn)略擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，提高品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占

5、有率，即使品牌延伸下的一兩個(gè)品種市場(chǎng)形勢(shì)不佳，還可以由其他品種來彌補(bǔ)，從而使企業(yè)多元化生產(chǎn)，緩解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的沖擊，使名牌永葆旺盛的生命力。同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的重組、調(diào)整以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移?！　　　《?、品牌延伸的潛在問題　　（一）損害品牌形象　　一些企業(yè)把消費(fèi)者心目中的高檔產(chǎn)品延伸到低檔產(chǎn)品上。近幾年來，茅臺(tái)酒面對(duì)五糧液的攻勢(shì)亂了方寸，打出平民化的旗幟，將品牌從“國酒”的高端市場(chǎng)拉到中低段市場(chǎng)，稀釋了品牌“尊貴”的內(nèi)涵，也挫傷了茅臺(tái)酒原有消費(fèi)群體的忠誠度，銷售狀況自然不佳。無限向下延伸的結(jié)果是品牌價(jià)值的掠奪性開采，最終

6、會(huì)降低銷售額和市場(chǎng)占有率，損害企業(yè)形象?！　。ǘ┑放铺卣鳌　∑放契r明、獨(dú)特的個(gè)性是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)和根本，當(dāng)一個(gè)品牌的獨(dú)特個(gè)性逐漸被消費(fèi)者所接受，并形成品牌忠誠，就不容易改變。消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛和忠誠程度越高，品牌延伸商品被目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、接受的可能性就越大。但不當(dāng)延伸往往會(huì)稀釋品牌的個(gè)性，從而迅速瓦解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的偏愛度和忠誠度?！敖鹄麃恚腥说氖澜纭边@句廣告詞揭示了產(chǎn)品的核心主張以及品牌定位。當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后，就淡化了品牌的特征。既削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們

7、的歡心?！　。ㄈ┢茐匿N售關(guān)系　　一個(gè)品牌的產(chǎn)品從少數(shù)的幾款上升到幾十款，隨著這種數(shù)量的增加，使得包裝消費(fèi)品的庫存品種數(shù)量逐日增加。然而，零售商不能僅僅因?yàn)槟骋淮箢惿唐酚懈嗥贩N的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間。隨著制造商信譽(yù)的不斷下降，零售商把越來越多的貨架空間分配給它們的自營商標(biāo)產(chǎn)品。制造商之間對(duì)剩余的有限安置空間的競(jìng)爭(zhēng)，提高了總的促銷費(fèi)用，并使利潤轉(zhuǎn)移給了實(shí)力不斷增強(qiáng)的零售商們?！　。ㄋ模┻^長(zhǎng)過快的品牌延伸　　盲目過度的品牌延伸會(huì)給企業(yè)造成沉重的負(fù)擔(dān)同時(shí)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。從企業(yè)本身來講，過度的產(chǎn)品延伸

8、意味著企業(yè)短時(shí)間內(nèi)涉足新領(lǐng)域或者急促的推出新產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)的人力物力財(cái)力資源都有很高的要求。尤其在高科技產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)短時(shí)間內(nèi)如何聚攬高技術(shù)人才、如何快速融資、能否快速占領(lǐng)行業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)等等都是復(fù)雜而難以解決的問題。一旦品牌延伸策略應(yīng)用不當(dāng)，不但品牌優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，更有可能使企業(yè)規(guī)模盲目擴(kuò)大，陷入“恐龍癥”的管理僵局。對(duì)消費(fèi)者而言，如果品牌延伸寬度太大，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，消費(fèi)