淺談企業(yè)品牌延伸策略

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1、淺談企業(yè)品牌延伸策略所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上，多項業(yè)務或產(chǎn)品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經(jīng)取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品、新業(yè)務、新項目，使新產(chǎn)品、新業(yè)務、新項目開始市場運作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受壽命周期規(guī)律的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項重大戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命。有了新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，品牌重新證明自己的

2、價值，跟上了時代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營業(yè)額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應這種經(jīng)營變遷，已成為企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心?！　∫?、品牌延伸的意義　　1.有利于新產(chǎn)品進入市場　　在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展和前進，就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產(chǎn)品市場節(jié)約了大量的營銷費用，而且也為新產(chǎn)品占領

3、市場贏得了時間?！　?.利于新產(chǎn)品樹立形象　　眾所周期的是新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費大量的企業(yè)資源，有時甚至會勞而無獲。但如果企業(yè)原有的成名品牌能夠準確地傳達新產(chǎn)品的個性，那么通過品牌延伸，新產(chǎn)品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場上的獨特形象，可以很迅速的建立起新產(chǎn)品的品牌形象，為產(chǎn)品進入市場打下堅實的基礎?！　?.利于企業(yè)發(fā)展　　實施品牌延伸策略，可以擴大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實行品牌延伸策略時，通過其經(jīng)營領域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤的同時，形成優(yōu)勢互補、技術關聯(lián)的整體。品牌延伸也可以使企業(yè)中

4、的人、財、物、技術、管理、企業(yè)聲譽等有形無形資產(chǎn)，發(fā)揮其巨大的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源，因品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽等，在同一品牌下延伸出來的其他產(chǎn)品或勞務，可以利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營風險，企業(yè)由原來的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領域發(fā)展，從而有效地分散經(jīng)營風險?！　《?、品牌延伸策略　　1.產(chǎn)品線延伸策略　　產(chǎn)品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產(chǎn)品線內(nèi)，增加產(chǎn)品項目，并且繼續(xù)使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產(chǎn)品使用同一品牌，品牌

5、形象與個性定位容易統(tǒng)一，使新產(chǎn)品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式?！　?.行業(yè)的品牌延伸策略　　按照延伸產(chǎn)品與主產(chǎn)品所處行業(yè)的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸兩種?！　⊥袠I(yè)延伸與產(chǎn)品線延伸有許多交叉點，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關聯(lián)度非常高的商品，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè)，滿足的是共同的需求。企業(yè)在發(fā)展過程中，隨著技術的積累和對本行業(yè)了解的深入，進行配套產(chǎn)品與關聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應較高。　　跨行業(yè)延伸是指主品牌涵蓋不

6、同行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實力的大企業(yè)所偏愛，如TCL生產(chǎn)手機、彩電、電腦、電池、照明設備；娃哈哈從開始的兒童營養(yǎng)口服液，發(fā)展到現(xiàn)在中國最大的飲料企業(yè)，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫(yī)療保健品、方便面等十余種產(chǎn)品，甚至將產(chǎn)品延伸到童裝行業(yè)，也是以娃哈哈為品牌名?！　?.依據(jù)品牌內(nèi)涵的品牌延伸策略　　品牌內(nèi)涵即指“品牌核心價值”、“品牌關聯(lián)”及“品牌核心優(yōu)勢”等相應概念，包括品牌所關聯(lián)的產(chǎn)品種類，品牌定位，品牌下產(chǎn)品的技術特點與市場形象等。品牌內(nèi)涵是一個品牌的靈魂，依據(jù)這一標準品牌延伸可以劃分為內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式兩種方式。內(nèi)涵不變式

7、一般存在于同行業(yè)、水平品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展相對成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時期。這一模式被大多數(shù)人所贊同，因為其新老產(chǎn)品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產(chǎn)品不會造成核心品牌內(nèi)涵的變化，在延伸產(chǎn)品本身發(fā)展良好的情況下，對核心品牌的負面影響不大或相對不容易出現(xiàn)?！　?nèi)涵漸變式一般出現(xiàn)在跨行業(yè)、垂直品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱，現(xiàn)今已拓展到家電、IT、手機等行業(yè)；熊貓以電子