淺談澳柯瑪集團(tuán)品牌延伸策略

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1、淺談澳柯瑪集團(tuán)品牌延伸策略　　1、品牌延伸的相關(guān)概念品牌延伸也稱為品牌擴(kuò)展，是指在己經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。品牌延伸是品牌發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果，是對品牌固有價(jià)值和消費(fèi)者消費(fèi)慣性的充分利用，也是企業(yè)對整個(gè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用。品牌延伸之后，不同的產(chǎn)品共享成功品牌的“光環(huán)效應(yīng)”，既有利于產(chǎn)品營銷，又能推動品牌發(fā)展。品牌延伸的原因有企業(yè)內(nèi)部原因和外部原因兩類。從企業(yè)內(nèi)部來講，強(qiáng)勢品牌一般有一定的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有豐富的企業(yè)資源、暢通的營銷渠道和較高的管理水平，為新產(chǎn)品

2、開發(fā)提供了可能，也為品牌延伸提供了可能。從企業(yè)外部來講，市場和消費(fèi)是促使品牌延伸的主要原因，當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期或衰退期，市場飽和，消費(fèi)需求增長緩慢；或與競爭對手競爭激烈形成僵持局面；或者產(chǎn)品的生命周期縮短，需要更新?lián)Q代。這些都會促使企業(yè)做出品牌延伸的決定。2、澳柯瑪集團(tuán)品牌延伸戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀分析2.1澳柯瑪集團(tuán)概況6澳柯瑪股份有限公司成立于1987年，于2000年12月29日在上海證券交易所上市，證券簡稱澳柯瑪，證券票代碼600336。公司以“創(chuàng)造更美好的產(chǎn)品，為‘中國制造’贏得世界的尊敬”為使命，以成為行業(yè)領(lǐng)先者和持續(xù)成長的優(yōu)秀企業(yè)為目標(biāo)，不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)

3、構(gòu)調(diào)整升級，逐步形成了以制冷、電動車、生活電器為三大支柱產(chǎn)業(yè)，以冷鏈裝備、自動售貨機(jī)、洗衣機(jī)、超低溫設(shè)備為新興業(yè)務(wù)，以電動汽車、海洋生物、新能源家電為三大未來業(yè)務(wù)的多梯度的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。公司擁有員工7000多人，具備年產(chǎn)冷柜300萬臺、冰箱300萬臺、生活家電500萬臺、洗衣機(jī)400萬臺、電動車100萬輛、基于互聯(lián)網(wǎng)的自動售貨機(jī)1萬臺的生產(chǎn)能力，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球五大洲100個(gè)國家和地區(qū)。2.2澳柯瑪品牌延伸戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀分析6澳柯瑪集團(tuán)是從九十年代初一個(gè)凈資產(chǎn)為負(fù)2700萬元、嚴(yán)重虧損的小企業(yè)發(fā)展起來的，借助良好的改革開放環(huán)境，堅(jiān)持以高科技為帶動，走內(nèi)涵式挖潛

4、改造、滾動發(fā)展、艱苦創(chuàng)業(yè)的道路，取得了超常規(guī)的發(fā)展。發(fā)展歷程大致可以劃分為三個(gè)階段：到1995年末遷入占地1000畝的“澳柯瑪工業(yè)園”為第一個(gè)階段，在此期間通過自我挖潛、自我改造、自我約束，走內(nèi)涵式發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)從虧損大戶到“中國電冰柜大王”的飛躍；到2000年末澳柯瑪A股以高科技板塊上市為第二個(gè)階段，在此期間以“大、強(qiáng)、新”為目標(biāo)，通過“橫向拓寬，縱向拉長”的結(jié)構(gòu)調(diào)整，走上家電產(chǎn)品多元化經(jīng)營之路，實(shí)現(xiàn)從“電冰柜大王”到“家電王國”的發(fā)展；當(dāng)前為企業(yè)發(fā)展的第三個(gè)階段，通過高新技術(shù)和高層人才的帶動，在前幾年“臥薪嘗膽”結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上，致力于從傳統(tǒng)家電向智能家電及高科技產(chǎn)

5、業(yè)的提升，從區(qū)域經(jīng)營向全球化經(jīng)營的提升，從粗放型管理向現(xiàn)代企業(yè)制度健全的精細(xì)化管理的提升。澳柯瑪集團(tuán)是以冰柜生產(chǎn)起家的，在發(fā)展的過程中，以“沒有最好，只有更好”為品牌價(jià)值理念，重視產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制，在冰柜產(chǎn)品領(lǐng)域樹立起了良好的品牌形象。在之后的多元化經(jīng)營過程中，澳柯瑪利用自身在家電領(lǐng)域里積累的科技優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，通過品牌延伸，先后進(jìn)入到了冰柜、冰箱、酒柜、電動車、洗衣機(jī)、“電壓力鍋、電磁爐、電水壺”成套廚房家電和“電熱水器、浴霸”成套衛(wèi)浴家電等系列產(chǎn)品組合。這些延伸產(chǎn)品利用澳柯瑪品牌傘效應(yīng)，沿用澳柯瑪品牌標(biāo)識，縮短了產(chǎn)品導(dǎo)入期的認(rèn)知過程，從而能夠更快地為消費(fèi)者所接受。

6、這不僅節(jié)省了市場推廣費(fèi)用而且降低了新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)，也降低了集團(tuán)潛在的品牌管理成本。2.3影響澳柯瑪集團(tuán)品牌延伸的因素2.3.1企業(yè)因素6成功的品牌延伸至少需要企業(yè)滿足以下條件：（1）主業(yè)地位穩(wěn)固。（2）品牌足夠強(qiáng)大。2.3.2消費(fèi)者因素企業(yè)進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的關(guān)注心理。如果一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者的品牌關(guān)注度不高，企業(yè)進(jìn)行此行業(yè)的品牌延伸時(shí)，遇到的阻力也會較小。消費(fèi)者的品牌關(guān)注度較高的行業(yè)，企業(yè)進(jìn)行此行業(yè)的品牌延伸時(shí)，遇到的阻力則可能較大。對于企業(yè)來說，充分考慮自身的行業(yè)特點(diǎn)及消費(fèi)者的參與程度，是品牌成功延伸的重要影響因素。2.3.3產(chǎn)品因素談及品牌，一個(gè)很重

7、要的概念不得不說，那就是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可以看作是將一個(gè)品牌與競爭品牌相區(qū)分的屬性或利益，或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨(dú)特涵義。很多品牌會在消費(fèi)者中激起某些獨(dú)特的聯(lián)想，它們可以是抽象的屬性如典雅、高貴、時(shí)髦，也可以是具體的產(chǎn)品屬性如特定的顏色、風(fēng)味、耐腐、防水等等。在品牌延伸中，如果原品牌的正面的聯(lián)想能夠移植給新產(chǎn)品，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。2.3.4市場因素6品牌延伸是否成功在很大程度上取決于市場的容量、市場競爭程度、產(chǎn)品生命周期階段等市場因素。一般來講，市場容量大，只要企業(yè)有實(shí)力，就有機(jī)會把一個(gè)品牌做大做強(qiáng)，因此宜用多品牌；相反，