高校品牌研究：回顧與展望

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1、高校品牌研究：回顧與展望//.paper.edu-7><1-高校品牌研究：回顧與展望<1張銳<1，張燚2<1.重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所，重慶（402<19><#990099'>60）2.重慶交通學(xué)院管理學(xué)院，重慶（400074）摘要：本文從高校品牌的內(nèi)涵與基本特征、高校品牌塑造和發(fā)展的重要性、高校品牌塑造和發(fā)展的基本途徑與方法等方面，對(duì)國(guó)內(nèi)外尤其是我國(guó)學(xué)術(shù)界在高校品牌領(lǐng)域的研究作了較系統(tǒng)的回顧。在此基礎(chǔ)上，提出了該領(lǐng)域未來(lái)的主要研究方向。關(guān)鍵詞:品牌；高校品牌；塑造和發(fā)展；途徑與方法中圖分類號(hào)：

2、G<#990099'>647文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A0.引言現(xiàn)代高等學(xué)校（以下簡(jiǎn)稱高校）的發(fā)展，大致經(jīng)歷了高校行政、高校管理和高校經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段。高校經(jīng)營(yíng)大體又經(jīng)歷了從高校形象到高校營(yíng)銷，以及高校品牌的萌芽階段。高校品牌直接體現(xiàn)教育管理者的水平和學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的程度，不僅是核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，更是一種關(guān)于如何積累、獲取和配置教育資源的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，我國(guó)高校日益增多地運(yùn)用品牌理論提高辦學(xué)水平，其中既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有值得反思的教訓(xùn)。比如，對(duì)于高校間的兼并、聯(lián)合、重組，學(xué)科、專業(yè)和課程建設(shè)

3、、名師成長(zhǎng)、校園文化營(yíng)造、學(xué)校定位、學(xué)科定位等問題，理論界和教育界就有很多的議論和看法。孰是孰非，如果任憑、留待實(shí)踐去檢驗(yàn)，高?？峙聦榇烁冻鍪謶K重的代價(jià)。因此，高校品牌在我國(guó)已經(jīng)不單是一個(gè)純粹的學(xué)術(shù)問題，更是一個(gè)亟待研究和探索的重大實(shí)踐課題。近年來(lái)，隨著高等教育市場(chǎng)化、全球化進(jìn)程加快，高校品牌研究持續(xù)升溫。西方有關(guān)這方面的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，主要集中在傳統(tǒng)高校形象和基于職能論的高校營(yíng)銷研究范圍內(nèi)，高校品牌問題的關(guān)注和研究有所涉及，零星的研究主要表現(xiàn)在：大學(xué)品牌聯(lián)想對(duì)學(xué)生擇校的影響、大學(xué)品牌識(shí)別、大學(xué)品牌

4、創(chuàng)建、大學(xué)品牌命名等方面。在我國(guó)，高校品牌研究開始受到特別的重視，《全國(guó)教育科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃200<#990099'>6年度課題指南》在“教育經(jīng)濟(jì)與管理·學(xué)校管理制度研究”欄目中，首次明確把“學(xué)校形象設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)和文化建設(shè)研究”納入了資助范圍。這在我國(guó)高校品牌研究史上具有重大里程碑意義。一方面和品牌這一概念的外延不斷擴(kuò)展有關(guān)，但更重要的推動(dòng)力量還是高校競(jìng)爭(zhēng)和在品牌建設(shè)上的實(shí)踐，以及與西方高等教育差距逐漸擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)壓力。例如，2004年我國(guó)共引進(jìn)外資400多億美元，但教育對(duì)外支出就高達(dá)約<#

5、990099'>600億美元。本文試圖對(duì)國(guó)內(nèi)外尤其是我國(guó)學(xué)術(shù)界在高校品牌方面的研究作簡(jiǎn)要的回顧和總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)該領(lǐng)域未來(lái)研究方向進(jìn)行初步的討論，以期激發(fā)我國(guó)學(xué)者的興趣，推動(dòng)我國(guó)本土性高校品牌研究的發(fā)展。<1.高校品牌的內(nèi)涵與基本特征學(xué)術(shù)界對(duì)高校品牌的內(nèi)涵與基本特征有各種不同的探討和概括（汪永平、徐澄，2005）：⑴著眼于高校品牌的基本特征。一般認(rèn)為高校品牌具有各類人才的拔尖性、教學(xué)狀況的先進(jìn)性、科研水平的領(lǐng)先性、社會(huì)服務(wù)的名優(yōu)性、物質(zhì)條件的優(yōu)越性、校園文化的創(chuàng)新性、社會(huì)<1本課題得到全國(guó)教育

6、科學(xué)“十一五”規(guī)劃國(guó)家一般項(xiàng)目（BIA0<#990099'>60047）的資助。//.paper.edu-2-影響的深廣性以及人才輩出、理工優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)性、特色性、可持續(xù)性等顯著特征（袁祖望，<1999，200<1；甘自恒，<1999；李良?jí)郏?002）。⑵著眼于高校品牌的現(xiàn)實(shí)構(gòu)成。一般認(rèn)為教育品牌有狹義和廣義兩種概念，從狹義的角度來(lái)看，教育品牌是指學(xué)校名稱的標(biāo)志（例如，學(xué)校牌子、?；盏龋瑥膹V義的角度來(lái)看，教育品牌是指高校在長(zhǎng)期發(fā)展的過程中所形成的知名度和美譽(yù)度，即以學(xué)校的標(biāo)識(shí)、聲譽(yù)、技術(shù)等為表現(xiàn)

7、形態(tài)的無(wú)形資產(chǎn)，如校名、?；铡⒅淌趯＜?、高校的辦學(xué)水平、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量、科研水平和強(qiáng)大的高校產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)等在公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià)，以及所持的滿意及贊美程度（王策等，200<1；寧永紅等，2002）。⑶著眼于高校品牌的群落（結(jié)構(gòu)）層次。一般認(rèn)為高校品牌是指高校名稱、標(biāo)志、教學(xué)、科研、服務(wù)、管理、師資、學(xué)生、學(xué)科專業(yè)或者是它們的組合，即高校品牌是由若干個(gè)相互聯(lián)系的具體品牌集合而成（方慈，2002），其中主要有三個(gè)層次：一是學(xué)生品牌；二是專業(yè)品牌；三是學(xué)校品牌（王世

8、偉等，2004）。⑷著眼于高校品牌的時(shí)空維度。一般認(rèn)為高校品牌就是指一所高校在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來(lái)的凝結(jié)在一所高校名稱中的跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可程度（袁本濤等，2000）；品牌教育作為被社會(huì)公眾(受教育者)認(rèn)可的具有個(gè)性化特色的教育(教學(xué))標(biāo)識(shí)，則是高校(教育者)在品牌意識(shí)的強(qiáng)烈驅(qū)使下的現(xiàn)代教育系統(tǒng)（武小軍，2002），是高校品牌的載體，等等。上述探討主要側(cè)重于現(xiàn)實(shí)性，盡管對(duì)高校品牌塑造和發(fā)展是有益的，但其局限性仍相當(dāng)明顯，有待深入研究。比如：高校品牌與高校、重點(diǎn)大學(xué)、巨